UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTÓBAL DE HUAMANGA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE FORMACIÓN PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y. MARKETING POLÍTICO DESARROLLADO EN LA CAMPAÑA ELECTORAL A LA REGIÓN ' ~· ·~ . ' · .... !.. '1: - '; -. ' ~. . : .. '·~. . ' DE AYACUCHQ, ,P:ERIODO 2014. • ·- - .. _ .. ·". '1· TESIS PARA OPTAR El TÍTULO PROFESIONAL DE: LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN AUTOR: Bach. Amadeo Nelson, Yupanqui Gómez ASESOR: Mg. Boris Peña Morales AYACUCHO - PERÚ 2015 1e.s.t.> cc;tt-¡ 'fup y-.1- A Dios Por haberme permitido llegar hasta este punto, darme salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor. A mis padres Marcelina y Leoncio (QEPD) Por brindarme · su apoyo en todo momento, por sus conseJos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, más que todo, por su amor. Por los ejemplos de perseverancia y constancia que ·los caracterizan y que me j . infundaron siempre, por el valor mostrado para salir adelante. A mi compañera Katerin Flor A mi amada compañera que ha sido el impulso durante la preparación de la tesis y el pilar principal para la culminación de la misma, quien con su apoyo constante y amor 1 incondicional ha sido amiga y compañera inseparable, fuente de sabiduría, calma y consejo en todo momento. A mi preciosa hija Coral Cataleya para quien ningún sacrificio es suficiente, que con su luz ha iluminado mi vida y hace mi camino más claro. A mi asesor. Mg. Boris Peña por su gran apoyo y motivación para la culminación de nuestros estudios profesionales y para la elaboración de esta tesis. A: Todos aquellos familiares y amigos que no recordé al momento de escribir esto. Ustedes \ saben quiénes son. r 1 Agradecimientos En primer lugar agradecer a mi asesor de tesis Boris Enrique Peña Morales, por conducirme en el camino indicado. Asimismo a cada una de las personas de ambas organizaciones políticas que me dieron su apoyo en el desarrollo de esta investigación: al Partido Político Alianza para el Progreso, Cesar Huaytán Ticona, Gerente de Comunicaciones y Margot Palacio, jefa de prensa ambos representantes del área de comunicaciones; al Movimiento Político Regional Alianza Renace Ayacucho-ARA, Jhonatan Castillo, Jefe de campaña del Movimiento Regional en proveer insumos sobre la campaña para la culminación de la tesis. ÍNDICE Resumen Introducción CAPÍTULO 1 l. Corpus teórico 1.1. Antecedentes de la investigación 1.1.1. Antecedentes internacionales 1.1.2. Antecedentes nacionales 1.1.3. Antecedentes locales 1.2. Teorías y enfoques CAPÍTULO 11 2. Planteamiento del problema 2.1 Descripción del problema 2.2 Justificación y relevancia 2.3 Formulación del problema 2.4 Objetivos del Estudio 2.5 Hipótesis y Variables CAPÍTULO 111 3. Metodología -3 .1. Tipos de investigación por nivel 3 .2. Diseño de investigación 3.3. Métodos de estudio para la investigación 3.4. Población 3.5. Muestra 3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 3. 7. Fuentes 06 09 13 13 14 18 20 32 57 57 63 67 68 69 71 71 72 72 72 72 73 CAPiTULO IV -1,. Análisis de resultados y discusión S. Discusión de resultados Conciusione~ ' Sugerencias BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 74 108 Resumen La presente investigación se enmarca en la rama científica de la Comunicación Política y el Marketing Político. Reside en la descripción de las estrategias de comunicación y el marketing político en las elecciones a la presidencia regional, periodo 2014, desarrolladas en la región de Ayacucho. De acuerdo con el objeto de estudio nuestra investigación se ocupó en describir desde un enfoque comunicacional, identificando las estrategias de comunicación de acuerdo al estudio del Marketing Político, teniendo como fundamento el enfoque estrategias de comunicación política acuñado por Roberto Izurieta, donde señala que "Las estrategias de comunicación política parte de información obtenida científicamente, supone trabajo intelectual, es la base fundamental. No existe estrategias de comunicación que no parta de un programa solido de investigación" asimismo los planteamientos sobre el marketing político del enfoque "hacia un estudio del marketing político", un acercamiento metodológico donde Juárez señala que "la racionalidad del marketing político y sus limitaciones metodológicas restan peso a la construcción de un conocimiento manejable del entorno político" Defmimos el problema de investigación teniendo en cuenta las siguientes categorías: estrategias de comunicación y marketing político para luego precisar y defmir ciertos términos que hacen posible enmarcamos dentro de nuestro objeto de investigación "determinación de las estrategias de comunicación y marketing político", esto aclara el sentido en que se utilizan los términos o conceptos en la identificación y formulación del problema. 6 Las principales conclusiones a la que llegamos fueron: Los responsables del área de comunicación en ambas agrupaciones implementaron estrategias de comunicación sin el previo estudio del marketing político, seleccionando, destacando y presentando algunas estrategias que fueron sobresalientes en un momento determinado, lo que generó en uno de los competidores la vitoria. La información suministrada por las áreas de comunicación de ambas organizaciones políticas desarrollados en el marco de la campaña a la presidencia regional de Ayacucho fue determinante para la aclaración sobre el uso y abuso de las estrategias de comunicación y marketing; sin embargo, los mensajes emitidos por cada uno de los responsables no presentan los perfiles necesarios y exigidos por las organizaciones políticas, como consecuencia los electores son receptivos de mensajes. Esta imagen de la realidad política que presentan los partidos y movimientos regionales genera ,poco interés de los electores en la generación de opinión, discusión y participación en los espacios políticos y públicos de nuestra sociedad, eso significa que la carencia de especialización en marketing político es reflejada en nuestros partidos una debilidad. La responsabilidad política por los líderes políticos regionales debe ser una agenda pendiente, pocos movimientos y partidos políticos de alguna manera conocen y ponen en práctica el rol político para el cambio de la sociedad ayacuchana. 7 Abstrae This research is part of the scientific branch of the Political Communication and Political Marketing. Lies in the description ofthe strategies of communication and political marketing in the elections to the regional office, 2014 period, developed in the Ayacucho region. According to the object of our research study took in describing from a communication approach using various communication strategies according to the study of Political Marketing and is based upon the focus of political communication strategies coined by Izurieta, which state that "strategies of political communication of information obtained scienti:fically, is intellectual labor, and is the foundation. There is no communication strategies that is not based on a solid research program "also approaches on political marketing ap:rroach" toa study ofpolitical marketing", a methodological approach where Juarez said that" the rationality of political marketing and methodological limitations subtracted weight to the construction of a manageable knowledge of the political environment " We define the research problem considering the following categories: political communication strategies and marketing and then refme and defme certain terms that enable situate within our investigated "determination of political communication strategies and marketing" that clari:fies the meaning that the terms or concepts in the identification and problem formulation ~sed. The main conclusions we reached were: 8 Those responsible for the area of communication in both groups' communication strategies implemented without prior study of political marketing, selecting, presenting and highlighting sorne strategies that outstanding at any given time, sparking one of the competitors in the victory. 1 The information provided by the areas of communication of both political organizations developed in the framework of the campaign for regional president of Ayacucho was decisive for the clarification on the use and abuse of communication and marketing strategies; however, the messages sent by each of those responsible do not have the necessary profiles and policies required by organizations following voters are receptive to messages. This image of political reality in the regional parties and movements generated little interest of the voters in the generation of opinion, discussion and participation in political and public spaces of our society that means the lack of specialization is reflected in political marketing a weakness in our parties. The political responsibility for regional political leaders should be an unfinished agenda, few political parties and movements somehow know and put the political role for changing the Ayacucho society in practice. 9 Introducción Al momento de escribir estas líneas, han pasado casi diez meses de haberse cumplido con la fiesta democrática para elegir a nuestros gobernantes regional y locales, los diez meses que se inicia un periodo gubernamental del presidente Wilfredo Oscorima (20 15- 20 18), tiempo suficiente para señalar que su gestión viene teniendo tropiezos que para muchos ciudadanos constituye una gran decepción, lo que se expresa elocuentemente en bajos niveles de aprobación a su desempeño, así como un tema recurrente en la agenda política regional haya sido la posibilidad de que la justicia declare procedente y declare arresto y prisión, acto seguido la vacancia del cargo de gobernador y este no pueda completar su período de gobierno. Esta primera interpretación se acerca a los intereses de la investigación, donde las organizaciones políticas que es parte de estudio nunca pensaron que la planificación política antes, durante y después sea importante para darle sostenibilidad a un gobierno. Están siendo reflejadas las deficiencias políticas en campaña al no planificar una situación política partidaria, muestra de ello es una administración débil por el escaso respaldo. En este escenario, los partidos políticos deben entender que es muy importante y necesario contar con profesionales que entiendan el comportamiento político, profesionales entendidos en el comportamiento político, en comunicación de masas, en medios y estrategias de comunicación. A pesar de todo este escenario pocos partidos y movimientos políticos tienen la iniciativa de buscar mecanismos que favorezcan y fortalezcan a las organizaciones 10 políticas la cual representan. Sin duda, esto sería una forma de ayudar a robustecer la democracia en los gobiernos regionales y locales. Al analizar los contenidos de campaña de ambas organizaciones políticas que tuvieron mayor aceptación en las elecciones a la presidencia regional sobre el. uso de las estrategias de comunicación, se comprueba que los responsables del área de comunicación en ambas agrupaciones elaboraron estrategias de comunicación sin el previo estudio del Marketing Político, esto demuestra el escaso interés, en contratar a profesionales que entiendan a profundidad el comportamiento electoral. El principal objetivo consistió en identificar las estrategias de comunicación y la influencia del marketing político en los electores. De acuerdo con el objeto de estudio nuestra investigación se ocupó en describir desde un enfoque comunicacional el uso de las diversas estrategias de comunicación influenciado por el estudio del Marketing Político, teniendo como fundamento teórico los planteamientos. Es por ello que se priorizan como ideas principales de este trabajo los términos influencia, medios de comunicación, mensajes, organizaciones civiles y organizaciones políticas. El siguiente informe está elaborado en cuatro capítulos que sustentan los objetivos de esta investigación y la relación de las teorías de la estrategia de comunicación y \narketing político . . En el primbr capítulo, se encuentra el cuerpo teórico de la investigación que contiene los antecedentes internacionales, nacionales y locales los cuales sitúan el contexto en el que se encuentra nuestra investigación a lo largo de su desarrollo, asimismo los fundamentos teóricos basados en los postulados de la teoría funcionalista bajo las ideas de Izurieta, y Juárez señala sobre la formación del marketing político. 11 En el segundo capítulo se expone el planteamiento del problema, desde un contexto actual se describe y justifica el problema investigado. En el tercer capítulo se presenta la fundamentación del diseño de la investigación y la justificación de la metodología utilizada para el desarrollo de la investigación, es decir un recuento sobre la población a evaluar y asimismo de la muestra representativa; este apartado contiene todas las especificaciones técnicas que permiten encontrar los resultados que se analizan en la siguiente sección. En el cuarto capítulo se muestran los resultados obtenidos en la investigación, las fuentes de información, la cantidad de información generada y la caracterización de las estrategias de comunicación y marketing político, además de un análisis cualitativo Sustentado en análisis de contenido a ambas organizaciones políticas con mayor número de votantes; y un diagnóstico cualitativo sustentado con el análisis de las entrevistas que refuercen los diferentes conceptos propuestos en la investigación. En esta etapa fmal se presenta la conclusión a cada uno de los procesos, tanto el teórico como lo referente al trabajo de campo, así como los aportes académicos del autor de este proyecto. En este apartado también se exponen todas las propuestas y recomendaciones que se pueden desarrollar. Asimismo, mejora el involucramiento, la participación en política en los diferentes espacios sociales para el fortalecimiento de la democracia. 12 CAPITULO! Corpus Teórico l.l.Antecedentes 1.1.1. Antecedentes Internacionales El antecedente Latinoamericano realizado por Perla Azucena Beraliz Cáceres Hernández (2003). Estrategia de Comunicación Utilizados en Procesos de Capacitación a Miembros del Gobierno Municipal y de la Sociedad Civil. Tesis de licenciatura. Universidad Francisco Marroquín de Guatemala. La investigación pone a consideración sobre la capacitación y organización, manifestando la carencia de estrategias de comunicación que se puedan utilizar en el gobierno municipal para acercar al ciudadano con su gobierno generando mayor compromiso. · En la misma línea pone en consideración la importancia de la estrategia de comunicación para acercar al ciudadano y el gobierno municipal en mejora de la calidad de la información, poniendo en la agenda municipal la importancia para generar mayor 13 compromiso y articulación entre los actores sociales. Esto siempre en cuanto que las estrategias sean direccionadas a favor de los ciudadanos. Asimismo un trabajo realizado por Julio Somohano (2005). Estrategia de comunicación para el triunfo del Partido Popular en las próximas elecciones generales. Tesis de maestría. Universidad Autónoma de Barcelona. España se encuentra en una situación que no habíamos vivido hasta la fecha. Un partido en la oposición que, en la campaña electoral de marzo del 2004, aspiraba a arrebatar la mayoría absoluta al gobierno y que, por la gestión gubernamental de una crisis inesperada, pasó a ser el máximo beneficiario de un vuelco electoral que le llevó a La Moncloa. El actual Gobierno está protagonizando dos hechos inusuales que nunca se habían visto en los primeros años de Gobierno de Felipe González o José María Aznar: el Ejecutivo no intenta conquistar el espacio de centro para sumar sectores diferentes a los que le votaron, sino que aspira a consolidar el espacio de izquierdas. Además, no acaba de despegar en las encuestas. En la última siendo conscientes de que no estamos en periodo electoral, el PP le llega a superar en intención de voto. Ésta es la formación para la que hemos elaborado una estrategia de comunicación que le lleve a La Moncloa. Nunca antes un partido en la oposición había tenido tanto peso en la sociedad española ni en sus instituciones: ni en número de diputados, ni de senadores, ni de ayuntamientos, ni de gobiernos de comunidades autónomas, ni de afiliados. Al PP le queda reestructurarse, añadir dirigentes jóvenes y solventes, transmitir unos valores que comparten millones de españoles, esperar que el Gobierno siga cometiendo 14 errores y denunciarlos sin caer en el radicalismo, y ofrecer una alternativa que solucione los problemas reales de los ciudadanos. Los valores del consenso, la cercanía, la modernidad y la juventud también se tienen que ver en los medios elegidos para transmitirlo: reuniones sectoriales, actos, presencia en internet y en televisión, con formatos innovadores. Por último, además de conservar a su electorado fiel y conquistar al votante potencial de centro, los populares deben acercarse a sectores decisivos en unas elecciones, como son los jóvenes o los inmigrantes. Lo han dicho tantos políticos y politólogos que no sabríamos a quien atribuirle ese dicho de que la oposición no gana las elecciones. Es el gobierno quien las pierde. Con una alternativa con valores claros y modernos, credibilidad, ilusión y caras nuevas, sólo queda esperar a que el Gobierno de Zapatero se caiga por el precipicio al que, según el PP y los millones de españoles que lo apoyan, se va acercando, día tras día. Asiri:rismo; para Manuel de Jesús López Mateus (2012). Estrategias de Marketing Electoral Implementadas por el MIRA que han Contribuido a su Permanencia Como Opción Política en Colombia (2000-2010). Tesis para optar el grado de Politólogo. Universidad Colegio Mayor Nuestra Señora del Rosario. FacUltad de Ciencia Política Y Gobierno Bogotá D.C, 2012. Analiza y concuerda que las estrategias de marketing electoral contribuyeron en llevar y mantener al partido Movimiento Independiente de Renovación Absoluta" (MIRA) en Colombia. 15 El Movimiento Político MIRA utiliza elementos comunes del ejercicio electoral y que son reconocibles en los demás partidos, es decir, dichos elementos no son los que hacen la diferencia de MIRA y las demás opciones políticas. Pero lo que se destaca es que MIRA utiliza dichos elementos como herramientas en las estrategias de marketing político con el fin de afianzar en todo momento, en los períodos electorales y en los no electorales, la marca MIRA. En otras palabras, el movimiento se preocupa por posicionar la imagen del partido y de manera aleatoria o secundaria, a los candidatos. Esta estrategia le asegura una solidez y coherencia organizacional. Aunque prevalecen unas figuras políticas, estas se asocian al nacimiento del movimiento y a la permanencia de los postulados encarnados en sus principales dirigentes, que guían y dan ejemplo a seguir a los demás representantes políticos, militantes y simpatizantes. Estos se sienten bien en esas reglas de juego en las que prima lo organizacional o institucional. De estas reglas o acuerdos participan los militantes y simpatizantes, que promulgan los principios y valores del movimiento. Mucho más en campaña, pero ocurre de manera permanente, un fuerte trabajo publicitario de imagen corporativa del movimiento, lo que lleva a que las audiencias políticas identifiquen constantemente a la organización MIRA. De hecho, hay campañas publicitarias constantes solamente con ellogo MIRA, de igual manera, en las campañas electorales hay una publicidad complementaria que se ocupa estrictamente de potenciar y visualizar la marca de partido. Lo anterior lleva a sugerir que el movimiento valora la cohesión organizacional por encima de los candidatos, o bien, la organización como marca institucional es la que 16 BIBliOTECA E INFORMACION GULT~RAL U.N.§DC.H. jalona a los candidatos y generaliza la representación política a nivel nacional e internacional. En otras palabras, el candidato se debe a la marca y esta prevalece como capital político en todo momento, bien sea cuando hay campañas o no. En suma, MIRA muestra una imagen de un movimiento organizado como una empresa política y electoral con una propuesta programática y un accionar político coherente. De otro lado, por la forma o modo de utilizar integralmente las estrategias en donde el comportamiento de sus representantes, la cercania y relaciones directas con sus electores, la disciplina de partido, la ideología sustentada en principios y valores, la pedagogía constante y la practic'idad de lo que anuncia, hace que el movimiento se esfuerce en mantener una imagen incólume ante los electores. Así, pone freno a las desviaciones del ejercicio político tan comunes en los otros partidos y agrupaciones políticas, y evita escándalos e investigaciones, lo que lleva a hacer de MIRA una marca política con opción de éxito lo que se observa en el respaldo electoral sostenido. No obstante, si estas estrategias han contribuido a su crecimiento electoral o no, es una respuesta que no se puede dar en sentido estricto, debido a que aún los teóricos no se arriesgan a relacionar las estrategias de marketing con uno u otro resultado electoral. De ahí, que el propósito de esta investigación versó en identificar los elementos que son claramente de marketing y se presume que estos contribuyeron en parte al incremento de la votación por MIRA. Visto, los elementos que utiliza MIRA como herramientas de marketing se encuentra que hay una continuidad en las estrategias en cuanto al pensamiento político o ideológico 17 y la respuesta que dan sus representantes en el accionar político. Esto es, que lo programático se produce en leyes, iniciativas y debates de control político, unido a la buena imagen del movimi€mto que fortalece la marca de partido. Lo que hace que su marca partido sea un elemento que le pueda ayudar a conseguir parte de su votación. Este movimiento ha empleado recursos tecnológicos como el intemet la cual permite un ahorro de costos en cuanto a las técnicas tradicionales y supone una permanencia las 24 horas de información y conectividad.· En esto han sido reconocidos a nivel nacional por sus estrategias en cuanto a las redes sociales, niveles de información y accesibilidad de usuarios. Finalmente para Jesús Enrique Lira Cuevas (2012). Análisis estratégico del Marketing 2.0 durante las elecciones presidenciales de México en 2012. Tesis para optar el grado de magíster en marketing internacional. Universidad Nacional de la Plata Buenos Aires. Analiza y concluye referido a su trabajo. Este trabajo se dedica a estudiar las estrategias de Marketing 2.0 llevadas a cabo por los equipos de campaña y sus efectos en el electorado. Los fenómenos de actividad 2.0 generados por la sociedad en general solo serán vistos de acuerdo al impacto que estos provocaron en las actividades y estrategias de Marketing. El Marketing 2.0, además de nuevo, ha resultado ser caprichoso. Muchas plataformas que hace apenas pocos años eran las principales referencias para este fenómeno (como por ejemplo, My Space o Fotolog) hoy en día se encuentran muy atrás de los nuevos reyes Facebook y Twitter. 18 1.1.2. Antecedentes Nacionales La bibliografía, artículos académicos y trabajos de investigación científica revisados hasta el momento en el Perú, evidencian que el tema del análisis de las estrategias de comunicación y de marketing político implementado en las campañas electorales al gobierno regional de Ayacucho, periodo 2014, es reciente como tal, sin embargo en la actualidad existen trabajos que se acercan a nuestro estudio. En el plano nacional. Para Wilson Jaime Barreto (1991). Marketing político en el Perú: el caso Vargas llosa, durante las elecciones presidenciales del Perú de 1990. Tesis para optar el grado de magíster en administración. Escuela de posgrado de la Universidad del pacifico del Perú. Analiza y concluye referido a su trabajo. Muchos analistas políticos, sociólogos, psicólogos y periodistas nacionales de todo el Perú y el extranjero han tratado de explicar, desde su parti~ular punto de vista, qué pasó en el Perú durante el proceso electoral de 1990. En este escenario, el autor se pregunta ¿por qué un candidato desconocido hasta pocas semanas antes de las elecciones, sin programa, sin equipo de gobierno y sin un partido organizado le arrebató la presidencia a un laureado escritor de prestigio mundial, con un programa de gobierno elaborado durante dos años por un equipo de técnicos de primera calidad y con una organización partidaria a nivel nacional? Para Barreto (1991) "Las estrategias que hizo uso fue el ámbito interno del electorado tocando el sentimiento y su deber" durante su campaña Fujimori no tuvo ningún programa de apoyo, no realizó ninguna obra y no regaló ni un pan a los lectores. "Fujimori tuvo algo que le faltó a Vargas llosa: carisma, esa simpatía que le permitió 19 llegar al corazón del pueblo. También demostró tener mayor habilidad política que Vargas Llosa porque fue tolerante, sereno, etc." La campaña electoral de Fujimori estaba relacionado con las aspiraciones de la mayoría de los electores: el cambio. Alrededor de este tema giro su campaña con lemas como "nosotros podemos vivir mejor" y "homadez, tecnología y trabajo". Durante la segunda vuelta Fujimori trató de que el tema de su campaña esté relacionado con su persona con los lemas como: "un presidente como tú". En palabra de los entendidos en marketing político que toda campaña electoral debe tener dos ejes muy definidos: carácter y programa. Carácter es todo aquello que defme al candidato como persona, trayectoria, raza, forma de ser, extracción social, familiares, amigos. Dime con quién andas y te diré quién eres. ¿Honesto o corrupto? ¿Autoritario o demócrata? ¿Conservador o liberal? Programa es lo que el candidato promete hacer para resolver los problemas o mejorar la calidad de vida de los electores: plan de gobierno, obras, servicios a los ciudadanos, etc. El problema con las campañas políticas en el Perú es que solo se desarrollan en un eje: el carácter del candidato. De programa, nada. Claro que hay muchas explicaciones a esta omisión. La primera y más evidente es que todos los candidatos tienen carácter (bueno o malo, pero tienen) y muy pocos, si es que alguno, programas. Otra explicación es que los estrategas de marketing político hayan llegado a la conclusión de que lo que realmente funciona en el Perú son las campañas basadas en el carácter. El "Chino" y el "Cholo" ganaron sin programa. La candidata de los ricos y el escritor liberal perdieron con programa. No les falta razón. 20 También cabe la posibilidad de que al investigar a los electores hayan concluido en que estos no le dan ninguna importancia a los programas. No porque no les importe, sino porque, después de haber sido engañados tantas veces, saben que están compuestos básicamente de mentiras. 1.1.3. Antecedentes Locales En el contexto ayacuchano existen trabajos académicos que se orientan al analizar el mercado desde el punto de vista empresarial, mas no así el mercado político. Sin embargo existen comentarios sobre los partidos políticos de una manera informal. 1.2. Teorías y enfoques Antecedentes teóricos La palabra "estrategia" proviene del vocablo griego "estratego" que significa general. Sus orígenes se revelan en el campo militar, transfiriéndose con gran acierto a la esfera económica y, a su vez, ha encontrado propiedad en las diferentes esferas de la sociedad. Muchas son las definiciones que podemos encontrar en la literatura tratando de conceptualizar el término de referencia y su diversidad se expresa en correspondencia con la esfera en que se emplee. Para Schroder, P. (2000) concluye diciendo que la estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida 21 López, L. (2003) en su escrito sobre comunicación social hace referencia a las estrategias de comunicación como el proceso que tiene que conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin perder lo esencial de esos propósitos. Según Martínez, Y. (2009) en su escrito hablemos de comunicación concluye que una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los distintos públicos. Se expresa en acciones específicas que defmen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo propósito. Lo cierto es que la acción comunicativa exige de un proceso de planeación previa que contribuya de alguna manera a garantizar la eficacia del esfuerzo y para ello es necesario hablar entonces de estrategias de comunicación que constituyen el conjunto de formas y modos comunicativos que tienen como objetivo establecer una comunicación eficaz de ideas, productos· o servicios con un compromiso implícito de recursos y que ayuden a la toma de decisiones. La comunicación eficaz es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro de la estrategia general·de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención de los destinatarios y t'rimsmitir un mensaje de campaña convincente . . La política es comunicación porque no hay política sin diálogo, sin disputa por el sentido de lo público, sin movilización sentimental, sin lucha por la visibilidad en la esfera pública. Y esa lucha se juega en la comunicación a través de estrategias, campañas, mensajes, medios, eventos y creatividad pública. 22 Para García, B., D' Adamo y Slavinsky (2005) en su texto Comunicación Política y campañas electorales habla sobre estrategia de comunicación en la que defme como es un proceso estructurado de actividades comunicati~as que se desarrolla con el propósito de alcanzar determinados objetivos a partir de las herramientas disponibles y del contexto en que se realiza. He aquí las premisas básicas de las estrategias de comunicación de acuerdo al planteamiento de los autores: • No hay estrategia de comunicación sin investigación. Y se investiga para comprender una situación y su psicología colectiva, para escuchar al ciudadano, para definir el mensaje y producir resultados prácticos. • Toda estrategia de comunicación política se cuenta desde la lógica del entretenimiento y por tanto convoca desde y hacia lo emocional. • Siempre hay que contar historias ojalá con los ciudadanos como protagonistas, promoviendo actitudes positivas y de mejora de autoestima social y desarrollando los potenciales de los sujetos y agendas sociales; por ejemplo, la mujer, lo indígena, el medio ambiente. • Hay que respetar al ciudadano, hablar su idioma, trabajar desde sus valores, pensar desde sus sueños y temores, habitar sus emociones. • Hay que diseñar-mensajes políticos directos, claros y comprensibles. La estrategia es la herramienta fundamental en una campaña, la piedra angular sobre la que se edifica toda la propuesta. Según Jaime Durán: "La estrategia es el plan general que integra todos los elementos y los proyecta para alcanzar el éxito electoral" La estrategia es el camino a seguir para alcanzar el objetivo político trazado. Nos permite defmir claramente cómo vamos a lograr el voto de los electores. A través de la estrategia se 23 evalúa el terreno político, las circunstancias o el clima en que se va a dar la campaña, la imagen del candidato y de los opositores, los objetivos, el mensaje, la comunicación, el calendario de campaña, los amigos (y, por ende, las posibles alianzas), los competidores a derrotar y los competidores a neutralizar. A través de la estrategia se determina el mejor rumbo para posicionar al candidato, definiendo su "espacio electoral", o el "nicho" que el candidato puede ocupar en el "mercado electoral". La estrategia da un norte al mensaje y a todas las acciones de campaña. Se entiende entonces que la estrategia de comunicación se desprende de la estrategia política. Hay que tener en cuenta que cada campaña es única y, en ese sentido, la estrategia debe diseñarse de acuerdo a la realidad política y social concreta que se presenta en un determinado momento. Parte de un análisis de la situación y propone un camino a seguir. En este sentido el candidato y su equipo necesitan información correcta y actualizada a fm de definir qué proponerle al electorado. Jaime Durán sostiene que en América Latina el error más frecuente de los políticos es actuar sin estrategia. Normalmente no la tienen para afrontar su campaña electoral cuando son candidatos, ni para lograr una comunicación política eficaz cuando son gobiernos. En esta misma línea uno de los trabajos es de Antonio Cobelo, C (2001). Habla sobre La Determinación de la Estrategia en la Comunicación Persuasiva de Masas. Tesis doctoral. Universidad complutense de Madrid. La investigación analiza la elaboración de un modelo que cumpla un doble papel; por una parte, que sirva para facilitar en la práctica este tipo de toma de decisiones, y, por otra, que sirva de guía a otra investigación que se puedan realizar sobre los procesos decisorios estratégicos. Para alcanzar este objetivo y dada la amplitud del tema, se ha realizado un énfasis especial en la investigación de la fase de elaboración de 24 alternativas estratégicas. Es decir, la investigación ha profundizado especialmente en la fase creativa del proceso estratégico. Para Norris (2002) la comunicación política entiende como "un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes" poniendo a los políticos com_o actores principales. Considera y habla de un triángulo básico para comprender la comunicación política que Lazarsferd postulo. Asimismo, la comunicación política no se desarrolla sólo a través de las campañas electorales, sino también en otros campos como: participación de ciudadanos y de otros actores que participan en este proceso interactivo. Hay acciones de campañas electorales que se centra en la interacción (de doble vía) pero también solo transmisión solo una parte del proceso. Para García B, D 'Adamo y Slanvinsky y Norris concuerdan que la comunicación política es un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes. Como parte de este campo existen actividades tanto de información como de interacción. La comunicación política ha presentado siempre una dimensión técnica. En la antigüedad griega, la retórica era su manifestación principal, permitiendo la utilización del discurso con fines· de persuasión. Una de las características del siglo xx consiste en la revolución de medios y las emergencias de una sociedad de comunicación en la cual la dimensión técnica tiende a determinar nuevas prácticas. Puesto que el presente estudio se hace desde la Ciencia Política, es importante observar los planteamientos de Bugueño (2008), quien plantea una teoría del marketing político desde la Ciencia Política. Este autor afirma que el marketing político es un elemento importante en el momento de ganar elecciones. 25 De la misma manera dice que el ámbito principal es el poder y que este, al contener la política, subordina al elemento llamado marketing, es decir el plano del marketing es secundario aunque afecta la campaña. En tal sentido, el marketing está sometido a la política y se asimila a una variable independiente de esta y el conducto para mediatizar la es el partido político. Visto así, dice Bugueño, que el marketing político se sustenta en los partidos como centro del debate sometido a los personalismos necesarios de los candidatos vitales para motivar a las personas a votar por el partido. De esa manera el autor abarca a los candidatos y a los partidos en el estudio sobre el marketing. Bonino (1994) acerca del marketing y la política dice que "a priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a una realidad como la política, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenómenos. En principio, dice Bonino, los partidos funcionan como empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.) y a esa oferta responde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. "Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos", afirma el investigador. Bonino plantea que se reqmere de un procedimiento de marketing para conocer ponnenorizadamente la demanda política de los electores y con la comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Sobre mercadotecnia política hay una amplia bibliografia. Valdez (2006) es un autor. reconocido en México por sus planteamientos y propuestas en el área de la mercadotecnia política y de la gerencia de campañas. Según este investigador, "en su dimensión electoral, la mercadotecnia busca a través de la persuasión y movilización de los ciudadanos, 26 conformar mayorías electorales estables tratando de ocupar el mayor número de espacios de poder". De la m1sma manera explica en qué consiste la plataforma electoral sensitiva, que básicamente es el estudio de las necesidades y aspiraciones de los potenciales votantes para crear programas y volverlos parte del discurso del partido y de sus candidatos. Para Rafael Alberto Pérez, Profesor Emérito de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), compartimos con ustedes algunas de sus ideas sobre los siete cambios de la Nueva Teoría Estratégica de reciente publicación: " ... de la fragmentación a la complejidad, sostiene que la causa del fallo de muchas de nuestras estrategias radica en la inadecuación de nuestros mapas mentales. La explicación es simple: toda estrategia aspira a transformar la realidad (física y social) pero esa realidad no es tan objetiva ni tan exterior como se pensaba sino que está reconstruida en nuestra mente y condicionada por las visiones del mundo que nos proporcionan las teorías, modelos y paradigmas en que hemos sido educados. Por lo que si queremos aproximarnos mejor al objeto de nuestra transformación estamos obligados a revisar y actualizar esas visiones y esos paradigmas". El marketing político es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan (__ mantenerlo y consolidarlo. 27 El marketing político se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se está en el poder, Barranco (1990:273) " ... Es el marketing que pueden realizar las organizaciones políticas y los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fmes. otra defmición que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, " el marketing político seria el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política," (Barranco, 1997: 13) El mismo Barranco, describe las técnicas aplicadas en el marketing político las cuales son: Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los políticos y hacia dónde va, de esta investigación se determina el perfil del líder, el programa y el medio publicitario más adecuado a cada segmento electoral. En suma, la utilidad del marketing político, se vincula para alcanzar el éxito de una campaña política, además de la necesidad de utilizar los medios de comunicación. El marketing político surge como una metáfora idónea para ilustrar una política más profesional y menos jerárquica, su inclusión, muchas veces a nivel discursivo, en los procesos electorales ilustraba la modernización de la política y el avance de un modelo científico diseñado para ganar elecciones. Julio, G (2003) rememora al marketing político a través de los antecedente y nos habla sobre los tiempos donde surge los primeros manifiestos "A mediados de 1980 surge el marketing político asociado a las campañas electorales y tuvo su auge en 1990, como consecuencia de súbita aparición, el estudio del marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores 28 políticos-muchos de ellos especializados en campañas electorales- y académicos de las escuelas de ciencias políticas, administración y comunicación" Lock y Harris (1996) defme al marketing político como una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su· entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones. Más allá, Collins y Butler (1994) describen un modelo conceptual para el estudio del marketing político divido en tres características estructurales, a saber: el producto político, la organización política y el mercado electoral. Pero la Kotler y Kotler (1999) sostiene que una campaña electoral guiada bajo las normas del marketing político debe estar organizado bajo un modelo centrado en la evaluación del ambiente electoral y el marketing estratégico con la finalidad de desarrollar los productos de comunicación de una campaña Adicionalmente, el marketing político es concebido como una práctica sustentada en la información sobre mercado electoral con el propósito de satisfacer las demandas de los votantes. El profesor de la Universidad de París, Philippe, M (1997) identifica a Estados Unidos como el origen del marketing político. Y ello, debido al rápido desarrollo que los medios de comunicación de masas tuvieron en este país. En efecto, en 1952 el 40% de los norteamericanos disponían de un aparato de televisión, mientras que en países europeos como Francia tan solo el 4% de la población del año 1957 disponían de este medio. Además del fuerte desarrollo de la televisión, Estados Unidos ha sido el primer país en la 29 experimentación de las técnicas de comunicación política moderna, no sólo las vinculadas a los medios audiovisuales, sino también a otras técnicas como el mailing e incluso, en la actualidad, el uso de internet. Así pues, el año 1952 se puede identificar como el inicio del marketing político moderno en Estado Unidos (Maarek, 1997). En tan solo ocho años, de 1952 a 1960, el marketing político descubrirá la televisión, en la que se desarrollarán dos de sus principales instrumentos: los spots publicitarios que, aunque su origen se puede remontar a 1928 a instancias del partido Republicano, adquiere toda su dimensión en esta etapa; y el debate televisivo considerado como decisivo, sobre todo cuando las diferencias entre los candidatos son muy pequeñas, como ocurrió en las elecciones que enfrentaron a Kennedy y Nixon en 1960. De hecho, en la campaña presidencial de 1964, como en los doce años siguientes, no se volvieron a celebrar "debates decisivos" en televisión, ya que alguno de los candidatos no lo consideró imprescindible dadas las diferencias existentes. Así pues, en el periodo que va de 1964 a 197 6 se produce una evolución del marketing político dando lugar a lo que Maarek denomina periodo de adolescencia. Durante este periodo se dan los primeros tropiezos como el, comienza a utilizarse los primeros planos, así como la aparición de texto junto a la imagen. Los cambios acontecidos en 1976, a consecuencia de la reanudación de los debates televisivos y la desaparición de las últimas trabas a la publicidad política, dan entrada a lo que Maarek califica como periodo de la "mayoría de edad" de la comunicación política. Las posibilidades de éxito de los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos comenzarán a depender de la capacidad económica del candidato, lo que planteará diferentes problemas éticos. 30 En Alemania, Wagen (1983) es conocido como uno de los primeros en estudiar el marketing político. Wortmann ha recopilado recientemente los trabajos de Wagen (1987). En Italia podemos citar a Mazzeloni (1991) como uno de los investigadores que ha trabajado en el terreno del marketing político. En España, podemos citar a Barranco (1982), Alonso y Menéndez (1983), Ortiz (1983), Luque (1996) y Periañez Cañadillas (2000), entre otros. En Irlanda podemos citar a Farrell, Butler, y Collins (1987). Muy cerca, en el Reino Unido podemos citar la reciente obra de Lees-Marshment (2002). Frente a la evolución antes descrita debemos subrayar que las líneas de investigación desarrolladas en el terreno del marketing político están muy condicionadas por las características del sistema electoral del país estudiado. De hecho, existen cuestiones que sólo pueden ser abordadas en unos países y no en otros. El campo abierto en el ámbito del marketing político y social es tan dinámico como la propia sociedad. Las posibilidades de investigar en este terreno son muchas. De hecho, el peso específico que se puede observar en estas extensiones del marketing no lucrativo viene avalado por el tipo de organizaciones que se encuentran detrás. No es posible cerrar un capítulo, por cuanto los temas tratados están siempre vivos y evolucionan. Por ello, en este trabajo hemos pretendido dar una visión global y lo más actual posible. Somos conscientes de que hemos dejado de mencionar muchos trabajos, algunos de los cuales se encuentran publicados en el libro de actas de los encuentros de profesores universitarios de marketing. 31 Georges. B (20002). Estrategias de comunicación y marketing urbano. Profesor de la Universidad de París. Para el autor el marketing territorial considera que es un fenómeno antiguo, pero después de los años 80 experimenta una ,intet;tsificación. La rivalidad y la competencia se hacen patentes entre las ciudades y las regiones. La renovación de las estrategias de comunicación y de los fundamentos económicos y sociales: la mundialización y la extensión de la competencia; la puesta en valor de lo local; la evolución rápida de las herramientas de comunicación y fmalmente la evolución misma del marketing. Este artículo analiza este nuevo campo de estudio que está ligado a la representación de los espacios y a sus propios métodos. 1.2.1. Variable: Estrategias de Comunicación La teoría central de la investigación se basa en la relevancia y pertinencia de dos conceptos: estrategias de comunicación y marketing político. De ahí que se tomará a la teoría funcionalista de la comunicación para el sustento teórico que guiará la investigación. La teoría funcionalista se entiende como un principio para lograr la persuasión por medio de las siguientes preguntas: quién dice que, a través de qué medio, a quién y con qué efecto, preguntas que, en últimas, se referían, sobre todo, al poder político de los medios y al análisis de contenidos de lo que transmitían o emitían. En ella se prestaba especial atención a la superficie de los discursos; es decir, a lo que la información podía lograr en un primer momento. El liderazgo requiere que los partidos políticos sean capaces de comunicarse con el público. Para asegurase la representatividad del gobierno, los ciudadanos deben ser informados tanto sobre los hechos, como sobre su necesidad, interpretación análisis y programas políticos. El 32 periodismo solo, no es suficiente para proveer el necesario contraste de las visiones del futuro. Esa tarea recae primordialmente sobre los líderes políticos cuya misión es adelantar interpretaciones de las circunstancias presentes y hacer propuestas para el futuro. Si bien la probidad de la retórica política es a menudo cuestionada, aun así, una defensa competente les sirve a los ciudadanos, porque les permite entender las opciones de las políticas públicas que deben ser afrontadas. Para el logro de esta tarea, los políticos deben ser capaces de comunicarse con su público. Estrategias de comunicación para gobiernos es un concepto identificado y estudiado por Izurieta (2002) que propone para un nuevo manejo electoral y hace referencia a la introducción de estilos de manejo en el sector político y al sector público. Este concepto involucra la introducción de la competencia de las organizaciones políticas en la gestión electoral. Izurieta alega que "la importancia de la noción de las nuevas estrategias de comunicación en el manejo político en organizaciones políticas es debido a que "estrategia de comunicación es central al análisis del manejo político" (Pág.l 0). Este estudio parte del enfoque estrategias de comunicación política 1, que se centra en el estudio de comunicar contenidos de interés a todo una sociedad, influyendo en la construcción del marketing político; acuñado por el autor Izurieta (2002). Para quienes "Las estrategias de comunicación política parte de información obtenida científicamente, supone el trabajo intelectual, es la base fundamental. No existe estrategias de comunicación que no parta de un programa solido de investigación" (pág.36). Es decir que las estrategias 1 Concepto que indica qué hacer y qué no hacer en cada momento, en cada circunstancia, par~ no ponernos a improvisar, ni a inventar caminos. 33 de comunicación es un documento que pen'nite a un gobierno, organización política tenga éxito. Gran parte de la investigación sobre estrategias de comunicación, ha estado centralizado en estos procesos durante el curso de las campañas electorales, esto refiere la importancia del estudio no solo para las organizaciones políticas, sino también para las posiciones de gobiernos. Es un hecho que, en momentos de emergencia y crisis, las leyes de la mayoría de las democracias reglamentan los medios por los cuales los gobiernos pueden ordenar a las cadenas de comunicación que se dirijan a las masas. Aun así, permanece la necesidad de que el liderazgo político se dirijan a la ciudadanía para adelantarse a sus programas publicas necesitan desarrollar diversas estrategias explicitas que lleguen directa e indirectamente al público. Una investigación que reúne enfoques hacia la necesidad de examinar "las estrategias de comunicación que los líderes de gobiernos usen para comunicar de manera efectiva y persuasiva. Los criterios que se expone es el resultado de una perspectiva de pensamiento inspirada en las elecciones políticas. En medio de una campaña electoral, la mayoría de los políticos comprenden la necesidad de planificar sus comunicaciones con el público, limitando su atención hacia unos pocos temas, simplificando sus ideas, de manera que ellas puedan ser comunicadas por los medios masivos, investigando la opinión pública y manteniendo un mensaje disciplinado" CPág.46). Pero de alguna manera estos principios de comunicación efectiva son dejados de lado una vez que la campaña se ganó. 34 Jaime Durán (2002)2 citado por Izurieta (2002) afirma que "La estrategia de comunicación política moderna supone muchos elementos que están más allá del viejo manejo de los medios de comunicación, quienes la elaboran deben de tener ánimo crítico, la estrategia es una elaboración teórica pero debe tener efectos en la realidad" (p.56). Entonces, las estrategias deben de estar bien hechas para buscar y generar condicione al candidato. En los últimos años aparecieron una serie de estudios sobre estrategias que tienen que ver con la actividad empresarial y política y no con lo militar. Para Izurieta "El desarrollo de los medios de comunicación ha roto los estancos y todo se conecta con todo. Y a no se puede ser eficiente dando saltos improvisados, se necesita de una estrategia. Esa forma de ver todos los elementos de la guerra integrados e interactuando entre sí es útil en la política" (Pág. 78). Por eso muchos estudiosos plantean que la estrategia de comunicación como un plan de guerra y usan una serie de términos militares para analizarlo y estudiarlo si fuera el caso. Muchas veces lo políticos cofunden "la estrategia de comunicación de un gobierno con alguno de sus elementos y muchos políticos también confunden la estrategia de ~ comunicación de una campaña política. Ambas tienen similares atracciones pero son diferentes. Son diferentes por que se desarrollan en escenarios totalmente adverso, una de ellos lucha en tener el poder y darle sostenibilidad y la otra lucha cómo mantenerse en el poder" Izurieta (2002:105). A lo que puntualiza Izurieta. "Las estrategias no es usar determinados medios para publicar comunicados aburridos en los periódicos, fastidiar al oponente en una campaña electoral, fastidiar a la población con cadenas de televisión u ocupar espacios en los noticieros. No es tampoco tener mensajes "preocuparse de los pobres", "luchar en contra la corrupción", dar "pan dar techo y empleo". No lo es tampoco hacer encuestas, dialogar con la oposición o 2 Idea intelectual que ahora se llama estrategia de comunicación. 35 hacer una buena alianza entre organizaciones políticas. Cada uno de estos son elementos que pueden ser parte de una estrategia de acción o de comunicación de una organización política" (Pág. 124). Entonces podemos deducir y hacer una ampliación respecto a esta interpretación que el autor hace. Si comparamos la comunicación con una casa diremos que todo lo que arriba se mencionó son los ladrillos, los vidrios, las ventanas, las puertas de una casa. Son partes de la construcción. A lo que añade Izurieta que "la estrategia es el diseño, aquello que da sentido a todos los elementos que forman parte de la casa" (Pág. 139). Continúa Izurieta al señalar que "las estrategias de comunicación política es algo dinámico. Sus líneas generales se mantienen pero al mismo tiempo no pueden construir un conjunto de "verdades" inamovibles. La estrategia se renueva constantemente de acuerdo a lo que dice la investigación" la estrategia es algo que debe estar planificada, que exista físicamente: si no está escrita no existe. Las estrategias que tenemos cada uno de nosotros solo se encuentra en la mente de nosotros quienes la pensamos es solo una ilusión, la que está en la mente de los consultores una quimera; entonces aclarando, la estrategia debe estar escrita para plasmarla en la realidad" (Pág. 14 7). En palabras de Izurieta "la estrategia de comunicación es la forma diferente de hacer las cosas, hacer uso de técnica y una adecuada planificación integral en el que cobra sentido todo lo que se hace y se deja de hace~ y todo lo que se comunica y se deja de comunicar" (Pág. 159). Esto nos aclara a mayor dimensión que las estrategias forman parie de la comunicación por que hace uso de los elementos comunicativos: emisor, recepto, mensaje y canal para hacer llegar las estrategias a los ciudadanos. 36 En este entendido Izurieta (2002) propone el modelo poliédrica de las estrategias donde identifica ocho dimensiones "Anticipación, decisión, método, posición, ventaja, marco de referencia, perspectiva, discurso y relación con el entorno" (pág.164) Entonces Izurieta al llegar a ampliar su enfoque a la que puntualiza diciendo que "las estrategias son el eje rector, el marco de referencia, de toda campaña, a nivel de temáticas, mensajes y medios. Responde a un conjunto de decisiones-lineamientos-sobre cómo se alcanzará los objetivos de la campaña" (Pág. 171 ). Para esto determina un conjunto de dimensión que comprende un conjunto de estrategias. Izurieta plantea estas dimensiones y la amplia para profundizar su modelo "La estrategia como anticipación señala el autor como una anticipación del futuro, una reacción presente ante el futuro de la prospectiva para su realización. En nuestra opinión, una forma de planificar con antelación viendo un corto, mediano y largo plazo; en política se suele planificar siempre cuando es una organización política que mantenga su ideología.' Podemos encontrar en el Perú algunos partidos con muchos años de trayectoria, como el APRA. Este partido tiene una larga trayectoria que sigue vigente en la vida partidaria. La estrategia como decisión aclara que es un conjunto de decisiones. Son medidas que toman una organización política para perdurar en el tiempo, es así que se mantienen en la arena . política. La estrategia como método es cómo se alcanzan los objetivos. Importa los resultados y para ello, las organizaciones políticas hacen sus mejores esfuerzos para llegar a ellos. La estrategia como posición y ventaja supone establecer un lugar de combate en el que las fuerzas propias se encuentren en estado se superioridad. Buena planificación estratégica en comunicación logran el objetivo. La estrategia de marco de referencia constituye un marco de unitario de referencia de los territorios de actuación que indica el camino que se 37 desea recorrer. La estrategia como perspectiva indica el camino para no salirse del sendero elegido. La estrategia como discurso y lógica de acción "dice un hacer en forma de designio" con un discurso lógico. La idea rectora. La estrategia como relación con el entorno busca la elección de un estilo, una forma de relación con el entorno (Pág.l77). Entonces podemos aclarar que las estrategias de comunicación es algo dinámico, en líneas generales se mantienen pero al mismo tiempo no pueden construir un dogal o un conjunto de verdades inamovibles. Es decir que las estrategias se mueven constantemente de acuerdo a lo que dice la investigación. A lo que añade Izurieta diciendo que las estrategias es "algo que existe físicamente, pero también es una elaboración teórica que debe tener efectos en la realidad" (Pág. 193) entonces ampliando sobre su interpretación podemos decir que las estrategias deben existir. Elaborarse teóricamente y experimentarlo en la práctica. No habría estrategia sino no existe previa investigación o simplemente sino no se tuvo la oportunidad de leer un texto sobre estos lineamientos. La estrategia es única dice Izurieta. "El poder produce una sene de enfermedades profesionales entre las que está la desconfianza. El juego de la política supone muchas tensiones y son muchos los líderes que terminan desconfiando de todo el mundo y compartimentando la información. Algunos presidentes se sienten más seguros dando informaciones parciales a sus colaboradores para poder jugar al mismo tiempo diversas cartas sin que nadie sepa finalmente cuáles son sus planes"(Pág.183). En organizaciones políticas y en gobiernos de turno, el propio presidente designa ministros que tienen conflictos entre sí, aplicando torpemente la idea de divide y triunfarás. 38 Para Izurieta la estrategia de comunicación debe partir de una "información objetiva" sobre las "principales variables" que explican la realidad en que deberá moverse una organización política o un gobierno. Y si es un gobierno está en la situación que se puede medir con ·' parámetros objetivos. Debe sistematizarse la información existente y hacer un seguimiento permanente de lo que ocurre desde ese ángulo. La estrategia de comunicación es para el autor "la realidad concreta y otra la percepción que tienen los ciudadanos de esa realidad. Desde el punto de vista de la comunicación política, la imagen que tiene el conjunto de la población acerca de lo que ocurre es tan importante como los datos objetivos. Cuando decimos que nos interesa lo que está en la mente de la gente, no nos referimos a lo que creen los parientes, amigos y colaboradores cercanos de un político" (Pág. 229). Cuando en Ja corte de un hombre poderoso se dice que todo el mundo opina algo, normalmente el mundo son ellos mismos. Comentan unos con otros un tema en un núcleo cerrado y creen que la gente piensa lo que sólo piensa ese reducido grupo de personas. La única forma de saber lo que opina la gente es romper el círculo del poder, contratar investigaciones profesionales y conocer lo que dicen los ciudadanos comunes. Cuando queremos saber en qué campo de batalla se va mover las organizaciones políticas debemos conocer a través de la investigación el ánimo de la población: cuál es la sensación de los gobernados acerca del pasado inmediato y del futuro del país acerca de lo que ocurre 1 y ocurrirá en la realidad en la que vive. Entonces al analizar a los ciudadanos la estrategia de comunicación debe tomar en cuenta si la gente está deprimida o está optimista para saber cuál es el tono de la comunicación. Por ejemplo, un líder político que ostenta poder económico y buen humor en un país de pobreza se comporta como un individuo que se dedica contar chistes en un velorio en el que los 39 familiares realmente apreciaban al fallecido. Hay también inquietudes sentidas capaces de movilizar a la población. Es así, como se puede conformar la importancia ~e 'la estrategia de comunicación directa con los ciudadanos, donde el pueblo es quien toma todas las decisiones ejecutivas para optar por el candidato, que luego legitimar a través de las urnas. El voto popular donde el pueblo escoge las autoridades que representarán a la ciudadanía, en la toma de decisiones. Y para ello es importante que se construya un conjunto de estrategias para lograr legitimar al líder quien pueda gobernar. Las metas que se persigue se construye con estrategias esa debería ser el objetivo de cada líder político, cosa que no se da en nuestro contexto. En muchos casos el puesto es parte o culminación de una carrera pensada más desde los proyectos personales del político, que de lo que es del puesto en sí mismo. Puede ser que el político sea ministro por que perdió que sea alcalde. Esto nos llega a reflexionar cuando volvemos al inicio del planteamiento que cada político construye su organización para llegar a tomar el poder. Cuando el asesoramiento empieza en la campaña electoral lo primero que se debe hacer es discutir con el candidato para qué busca la posición a la que se ha postulado. En muchos casos, la respuesta consiste en generalidades que no significan nada. Estando en el gobierno, lo primero que necesitamos saber para elaborar la estrategia de comunicación es cuáles son las metas que el presidente persigue, en términos generales y en términos específicos. A ·lo que añade Izurieta cuando ensaya la pregunta para iniciar la elaboración de la estrategia es la siguiente. "Presidente: si dentro de cien años alguien escribe la historia de su país y solamente puede poner junto a su nombre dos frases que den 40 noticia de su paso por la presidencia ¿cuáles son las dos frases que usted quisiera que consten y cuáles las dos frases que nunca quisiera que estén en este texto?" (Pág. 256) A nuestro humilde entender, cada mandatario es libre de querer dejar su huella en la historia como quiere: unos desearían pasar como grandes constructores, como ideólogos, modernizadores o líderes éticos. La estrategia debe aclarar ante todo este tema muy importante para el líder político, es quizá la columna vertebral de una organización política porque es el principio básico para llegar a ostentar el poder. La experiencia en esta investigación concluye diciendo que esta discusión de las metas es difícil donde muchos políticos tienen dificultades de pensar en este rango intermedio, que no está en el extremo de generalidades del discurso de tarina ni en la minuciosidad de los "planes de gobierno" y que normalmente son tan largos y aburridos que no los leen ni lo jefes de Estado. Esos extensos documentos son leídos por periodistas y adversarios que buscan cómo atacar al gobierno y nunca por ciudadanos comunes cuya voluntad podemos conquistar si logramos elaborar estrategias sólidas. Izurieta amplia diciendo "Toda estrategia parte de una reflexión sobre las propias fuerzas, en este caso hablamos de la estrategia de comunicación de una organización política y de un gobierno donde debemos tener claro quiénes somos nosotros objetivamente y cuál es la imagen que tenemos en la población. Para ello 'las organizaciones políticas están en la obligación de construir estrategias que satisfagan a una población mayor, electoralmente está para fortalecer la democracia, políticamente es para creer en la política" (Pág.267). Hoy tenemos mucho que reflexionar respecto a este tratamiento ya que la política se encuentra deslegitimada. 41 Después de esta numeración de aclaraciones de la estrategia, estará más claro por qué la estrategia no puede ser elaborada por una persona entusiasta del partido, ni por una tía que es viuda de un ministro. Es un problema ~écnico, no de aficionados. Para ello en estos tiempos nuevos aparecieron empresas especializados para tratar es tema de la comunicación política. La consultoría política se profesionaliza cada día y existen en el mercado personas con distinto grado de experiencia y preparación en el tema. Desde luego que la política no es solamente eso. La estrategia proviene del lado técnico y racional de esta actividad, esto solo es una base para la acción que supone también intuición, liderazgo y en muchos casos improvisación. Estos elementos propios del arte de la política cobran fuerza y eficiencia cuando funcionan orientados por una estrategia. Una estrategia que ayudar a acercarse a una verdad. Los seres humanos no somos racionales, vivimos de pasiones, odios y sueños, pero la razón es el elemento que ha permitido que seamos los mamíferos más exitosos de los últimos años. En suma, la estrategia no solo es un concepto sino también se concreta y expresa a través múltiples tácticas diferentes que encuentren en aquella su sentido y coherencia unitario. En esta investigación ~e pretende estudiad las estrategias de comunicación y de marketing político. 1.2.2. Variable: Marketing Político Prosiguiendo la postura del enfoque "hacia un estudio del marketing político", un acercamiento metodológico donde Juárez (2003) señala que "la racionalidad del marketing político y sus limitaciones metodológicas restan peso a la construcción de un conocimiento manejable del entorno político" (Pág.ll). 42 El presente trabajo analiza tres cuestiones principales concernientes al estudio del marketing político. El producto político; segundo, la organización política; y tercero, el mercado político. Asimismo, hace un análisis de la naturaleza normativa y predictiva del marketing político y se destaca el conflicto entre racionalidad e irracionalidad existente dentro de esta actividad. De la misma que se encarga de analizar sobre su definición operacional y su causalidad incierta. De este modo a partir de las investigaciones de mercado, la definición de comportamiento electorál puede resolver temporalmente la incertidumbre encontrada en diversos mercados electorales. El marketing político juega un papel muy importante en el entorno electoral actual. Sin embargo, el grado de esta influencia es cuestionado a partir de sus limitaciones. En esta misma línea Juárez pone a discusión y explica el conocimiento estrecho del comportamiento electoral donde puntualiza diciendo "el argumento aquí es entorno a la disociación que los modelos racionales de comportamiento electoral hacen de la naturaleza psicológica y cultural de los electores" (Pág.20). El marketing político surge inicialmente como la metáfora idónea para ilustrar una política más profesional y menos jerárquica. "Su inclusión muchas veces a nivel discursivos, en los procesos estratégicos electorales a principio del decenio de 1980" Juárez (Pág.26). La modernización de la política y el avance hacia un modelo científico diseñado para ganar elecciones. Su uso fue inicialmente asociado a las campañas electorales con resultados alentadores en los procesos políticos. Como consecuencia de esta súbita aparición, el estudio del marketing político se desarrolló bajo la convergencia de consultores políticos, muchos 43 de ellos especializados en campañas electorales y académicos de las ciencias políticas, administración y comunicaciones (Pág. 29). A partir de esta investigación Juárez define al marketing político como una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y . sus comunicaciones" (Pág. 33). Más adelante Juárez divide en tres características estructurales, a saber. Primero, el producto político; segundo, la organización política; y tercero, el mercado político. A esto Juárez complementa diciendo que "una campaña electoral guiada bajo normas del marketing político deba de estar organizada bajo un modelo centrado en la evolución del ambiente electoral con la fmalidad de desarrollar los productos de comunicación de una campaña. Adicionalmente, el marketing político es concebido como una práctica sustentada en la información disponible sobre el mercado electoral con el propósito de satisfacer las demandas de los votantes o sea es el resultado de colocar el lugar del diseño de las políticas públicas en la opinión de los electores" (Pág. 43). Para añadir, el marketing político constituye una formación de conocimiento sobre el mercado electoral, una forma creíble de preparar 'información para llegar lo más cercano posible a persuadir a los electores. Hoy muchas organizaciones políticas nacionales vienen tomando importancia sobre este proceso. En nuestra región Ayacucho aúri no se ha podido formar condiciones favorables y si es que la hay son débiles de compromiso. El marketing político en palabras de Juárez constituye tres tipos de aproximaciones al manejo y conducción de campañas políticas. El producto político, la organización política y el mercado político. Siguiendo esta tipología, "el partido orientado al producto político considera su plata~orma política como el eje de su campaña. En este caso es convencer al 44 electorado .de que el producto es la mejor oferta, dado su valor ideológico. Un gran esfuerzo es colocado en construir un argumento convincente esperando que la gente se dé cuenta de los beneficios que este producto político traerá" (Pág. 75). Sigue en esta misma línea. En el caso del partido orientado a vender, los esfuerzos son puestos en hacer llegar el argumento a los votantes. El partido orientado a vender de acuerdo con el autor cree también que su producto es más adecuado que el de sus competidores, pero va más allá, tratando de persuadir al electorado por diferentes vías y métodos. Así este tipo de partido depende de la publicidad y las estrategias de comunicación para persuadir a los electores. En oposición a la idea tradicional de vender i~eología de un partido, a través de su plataforma política, reformas y políticas públicas, este autor se aproxima a definir "al partido" con ' "orientación de marketing". De este modo un partido con orientación de marketing adaptará su comportamiento con el objetivo de satisfacer las demandas del electorado. El objetivo principal será el de diseñar un "producto polítiéo" que la gente quiera, concentrándose principalmente en sus propias capacidades para entregar este producto político a los electores. El autor llega a puntualizar que los partidos políticos, en la actualidad, se dirigen hacia esta orientación. Aplicando esta herramienta del marketing político incrementará las oportunidades que un candidato o un partido tienen para ser electos. Partiendo de esta postura, la investigación que hace el autor. sobre el marketing político se enfoca en un "entendimiento integral" del marketing que va más allá de su uso limitado a campañas electorales. De esta forma se deja de lado la visión centrada en intercambio de corto plazo, votos a cambio de productos políticos, avanzando a la construcción de relaciones dentro de la esfera política. El enfoque a largo plazo que plantea el autor es "integral del marketing 45 político" se centra en la "necesidad de diseñar mensajes políticos" que puedan ayudar a un partido a continuar en el poder de acuerdo a las normas, leyes, según sea el caso. Este acercamiento integral considera repercusiones a largo plazo que tiene el diseñar políticas basándose en investigación de mercado. A mayor abundamiento, el acercamiento integral busca entender al marketing político no sólo como una herramienta para definir las r¡¡ necesidades de la sociedad, sino también para presentar al gobierno la mejor manera posible para resolver estas necesidades. Ampliando cabe señalar que el marketing político contribuye en la mejora del gobierno. A pesar del interés creciente de algunos académicos por dejar al lado el análisis de campañas electorales, las investigaciones de marketing político no ha podido resolver sus limitaciones. Aunque sería interesante analizar qué tan efectivo es el marketing político para echar andar políticas públicas, es necesario estar al tanto sobre sus limitaciones que se presentan durante la campaña electoral, probablemente prevalecerán, tal vez incrementándose, en etapas posteriores dentro del ciclo político. Entonces desde la perspectiva del autor, el marketing político representa la importancia en la política de nuestros días. Sostiene que no es posible extraer una representación pura del marketing dentro del espectro político y que, por lo tanto, analizar sobre su verdadero papel en las campañas de hoy en día deberían llamarnos a reflexionar. Juárez (2003) sostiene que varios partidos políticos fueron sofisticados a la hora de buscar el respaldo del electorado. Esto es porque los partidos políticos recurren más a los consultores especializados con el objetivo de ganar votos y retener el apoyo de los propios miembros del partido. Como resultado de esta aparente modernización, los partidos políticos han adoptado nuevas formas de comunicarse con los electores. La creciente atención por 46 los investigadores dada al marketing político como generador de conocimiento que debe guiar la producción de estas comunicaciones. El marketing político toma la forma de un proceso racional al que partidos políticos y candidatos acuden antes de alcanzar sus metas. Asimismo el marketing político es entendido como una colección de métodos utilizados para producir conocimientos _que determinarán futuras acciones de un determinado grupo de actores políticos. Elster (1990) citado por Juárez (2003) relaciona tres acciones racionales. "Encontrar la mejor acción para satisfacer un grupo de creencias y necesidades específicas; seguidas por conformar el mejor argumento posible ante la evidencia obtenida y por último recoger las evidencias para las necesidades y evidencias previas" (Pág.88). Aunque "el marketing comercial reconoce la dimensión psicológica de los consumidores y aun a pesar de que existen algunos intentos en la literatura del marketing político de adoptar estas nociones, lo cierto es a nivel práctico, el peso de las fórmulas "exitosas" modifica primordialmente la manera cómo se entiende el comportamiento electoral" (Pág.l 08). En palabras de Juárez "los supuestos predictivos y normativos, por lo tanto, tienden a obedecer la necesidad de definir racionalmente cómo es que una campaña debe ser conducida. Es en este momento en el que el entendimiento del comportamiento electoral se toma estrecho. En el caso del marketing político, la idea de una toma de decisiones racional puede llegar a ignorar las diferentes variables que intervienen en las decisiones electorales, tales como procesos psicológicos, valores sociales y culturales" (Pág. 187). Juárez (2003) aclara diciendo que "el hecho de que el marketing político seleccione dos o tres grandes temas que deban regir la campaña, no significa necesariamente otras problemáticas igualmente relevantes para los electores que pueden tener inclusive mayor 47 peso en su decisión fmal. Es básicamente con relación al contexto político y la percepción del mismo que los electores se identificarán con diferentes demandas" (Pág. 198). Otra interpretación de Juárez se centra en ''una representación incompleta de la realidad social" (Pág.224) a la que concluye diciendo que "los políticos podrán adquirir del marketing político un conocimiento manejable acerca del entorno social, aunque este conocimiento no sea realmente significativo acerca de lo que el electorado quiere y necesita. De hecho partidos políticos y candidatos definirán los problemas sociales de acuerdo a lo que más les convengan a sus capacidades para asociarse con las soluciones de estos problemas. De ahí que los ternas resaltados en la agenda electoral de una candidatura tiendan a ser mejor relacionado a la ideología y capacidades técnicas y profesionales del partido político postulante. Maarek (1995) Citado por Juárez explica que "el marketing político falla explicar cómo seleccionar entre posiciones en conflicto y asume que las demandas y problemáticas son compartidas por poblaciones estandarizadas" (Pág.229). Esto explica la forma en que las modificaciones inmediatas para mejorar el posicionamiento de un candidato pueden tener consecuencias contraproducentes a largo plazo. Nuevamente Juárez "una forma simplificada de determinar cómo funciona la publicidad en los votantes" el fundamento detrás de la producción de la publicidad electoral es "persuadir al electorado" para elegir un candidato en particular. Se puede explicar a través del marketing político, basado en modelos racionales de comportamiento, intenta maximizar las ganancias de la publicidad en la persecución de estos objetivos. De esta manera la publicidad, especialmente la televisión, es producida a partir del conocimiento manejable del marketing político. Por tanto, aquello que se puede mostrar en las pantallas de televisión es causa posible de algún efecto en los electores. 48 En suma, la lógica que está detrás del marketing político reside en la metáfora que sostiene que el mercado comercial puede, hasta cierto grado, ilustrar un "mercado" electoral donde los electores sopesan sus votos a partir de una decisión racional. Por último, podemos afirmar que la incertidumbre que enfrentan los partidos políticos y sus candidatos al inicio de una campaña ·debe ser manejada de la mejor manera posible. El marketing político se rige como una alternativa para administrar esta incertidumbre. A pesar que su uso y aplicación se ven acompañados de limitaciones que restringen su efectividad, a pesar del papel predominante que se muestra en la actualidad, como el generador de una nueva política. El marketing político es imposible negar su valor útil en el diseño de campañas electorales; pero igualmente riesgoso. El marketing político ha generado cambios en la comunicación política por su particularidad y complejidad. Ha ofrecido a la política una perspectiva distinta para observar los procesos electorales. Asimismo ha traído consigo nuevas reflexiones acerca del debate actual sobre política, elecciones y comunicación. Finalmente la racionalidad del votante donde decide su voto después de sopesar los pros y contras de cada candidato ha sido comúnmente asumida por el marketing político. Una decisión a la que entendemos como "toma racional de decisión" un concepto donde se defme como el proceso mediante el cual las metas son alcanzadas, mas no en la manera en la que estas metas son seleccionadas. 49 1.3. Sistema de Conceptos Comunicación Política Existen una gran variedad de autores que definen a la comunicación política. Algunos la consideran de una manera tan amplia como "El papel de la comunicación en el proceso político Chafe (1975) en Canel (2006). Otros, como Wolton (1995) la defmen como un espacio de interacción "el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios \ que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre la política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos" También existen definiciones que consideran a la comunicación política como un campo de investigación científica académica, presente en todo los espacios políticos. Canel (2006) sostiene que "la comunicación está como impregnado todos los niveles de la política, fenómeno del que ha nacido el campo de la investigación académica denominado comunicación Política". Esta autora propone como definición de comunicación política: La actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que como resultado de la interacción, produce un cambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de estas en la comunidad. La Comunicación Política, con mayúscula, es el campo de estudio que comprende esta actividad Canel (2006). Estrategia de Comunicación 18581.0 Este concepto es clave para este trabajo, busca principalmente identificar las diversas estrategias de comunicación y de marketing político implementados en las campañas electorales desarrolladas en la región de Ayacucho, periodo 2014. so Con respecto a las definiciones de estrategia, es importante aclarar que existe una amplia variedad de conceptos. Alberto (2005) afirma que la estrategia es un concepto poliédrico, precisamente por su diversidad de facetas, planos y matices desde las que se defme. Por ejemplo, Izurieta (2003) define a la estrategia desde su utilidad, como un plan integral en el que cobra sentido todo lo que se hace y se deja de hacer y todo lo que se comunica y se deja de comunicar. En esta misma línea, Meléndez (2009) explica, la estrategia nos indica: qué hacer y qué no hacer en cada momento, en cada circunstancia para no ponemos a improvisar, ni a inventar caminos. La estrategia como los lineamientos de acción planteados para llegar a la meta. Desde estas concepciones en una campaña, las estrategias ofrecen los lineamientos, las directrices de lo que se hará. Este trabajo de investigación servirá como base para el análisis de las estrategias en las piezas de campaña analizadas, en el apartado del análisis. Marketing Político En este apartado, presentaremos inicialmente el concepto de marketing en general, para luego definir el marketing político. The American Marketing Asociation, en 1985 definió el término marketing como "el proceso de planificar y de concebir, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales" Arellano (2000). En este concepto aparece nuevamente el término de "intercambio" que satisface tanto a la empresa (en el caso de las campañas electorales a los partidos y candidatos) como a los públicos (los ciudadanos). 51 Desde esta concepción, con el marketing, el trabajo comunicacional de una empresa o institución partidaria parte del conocimiento de los públicos. En el campo político, una de las definiciones de marketing la ofrece Martínez (200 1) "Conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de ,una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional" ese conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación parte del conocimiento de los públicos, las audiencias, en este caso, de la ciudadanía. No es posible diseñar una campaña electoral efectiva sin tomar en cuenta a las audiencias, a los públicos objetivos. En el marketing político para que una campaña alcance sus objetivos requiere como tarea básica, precisamente, el conocimiento de las necesidades, expectativas, creencias, actitudes hacia ciertos temas e, incluso, los consumos culturales de los públicos. Además, para el diseño de una campaña, se requiere del conocimiento del contexto social y de los grupos de influencia de los públicos, de los distintos modos de estar y de compartir sus universos simbólicos. La información anterior proporcionará los insumos necesarios para diseñar una campaña electoral que tenga y de convencerlos de votar por el candidato propuesto. Estos insumos permiten definir, entonces, las estrategias de priorización de la campaña. Definiendo el marketing político conjunto de técnica de investigación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política. Sin embargo para Heriberto Muraro sostiene que presenta dos características adicionales: mediatización-tiene su epicentro en la utilización de los medios masivos de comunicación­ y Video política- está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual- el autor lo llama marketing político moderno. 52 En el diseño de estrategias de marketing político de las campañas presidenciales regional, parten de las necesidades de los ciudadanos para dar respuesta a estas a través de los mensajes, propuestas y discursos de los candidatos y de los representantes de sus partidos. ¿Qué estrategias de comunicación y marketing político se implementaron en la campaña electoral presidencial regional en la región Ayacucho, periodo 2014? La respuesta a esta interrogante, es parte de los objetivos que pretende el estudio. Campaña Electoral Otro de los conceptos básicos relacionados con este estudio que es necesario desarrollar es el de campañas electorales. Los términos relacionados con las campañas, entre estas las estrategias y las tácticas, tienes su origen en el ámbito militar y fueron retomados por las áreas de trabajo de la administración, de la publicidad y del marketing. Al respecto, Wells, Burnett y Moriarty (1996) plantean que campaña es "un término de origen bélico que designa actividades militares ininterrumpidas". Estos autores defmen a una campaña como "un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados que aparecen en' diversos medios durante un periodo específico. De esta definición, es importante destacar los siguientes aspectos: la planificación, implica que una campaña requiere el desarrollo de una serie de etapas para alcanzar unos objetivos; la diversidad de mensaje y medios que requiere una campaña; la similitud y coherencia de sus mensajes para ser parte de una misma campaña; y, finalmente, la temporalidad, que debe claramente un periodo de inicio y de fmalización. Actores claves de la comunicación política y del marketing político En este apartado presenta los actores políticos y sociales clave de la comunicación política y del marketing político identificados por distintos autores. El involucramiento de estos actores no debe perderse de vista al momento de diseñar y ejecutar las campañas electorales. 53 En este trabajo se entenderá como actores de la campaña electoral a la presidencia regional de Ayacucho 2014, a las personas, empresas e instituciones que participan en la elaboración, transmisión e intercambio de mensajes que se produjeron como parte de la campaña electoral. Medios de Comunicación como actores Algunos consideran el papel de los medios de comunicación en la sociedad como mediadores, puentes, ente personas e instituciones que requieren un intercambio de información, ideas y actitudes entorno a los asuntos públicos. Partidos políticos. En una campaña electoral, aunque haya otros actores, los principales son los partidos políticos y los candidatos. El partido es una institución a la que, la mayor parte de las constituciones se le ha otorgado el papel clave d gestión del proceso al acceso del poder. Los partidos políticos se rigen y definen por una ideología. Votantes Son ciudadanos y conforman lo que se denomina el cuerpo electoral. Son ciudadanos según la constitución política del Perú. A la hora de diseñar las campañas, los ciudadanos conforman uno de los públicos más importantes, porque son los que tienen la capacidad de emitir el voto. 54 CAPITULO U 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1. Descripción del problema Para llegar a gobernar un Estado, una organización política merece haber implementado un complejo pero acertado conjunto de estrategias lo más cercano posible a los electores­ que hayan hecho que el gobernante pueda estar a la dirección de aquella organización. Ciertamente no es el único objetivo principal de una campaña electoral presidencial, municipal y local en ganar el poder ejecutivo de un país, región o municipio. Para lograrlo, los equipos de campaña de .los partidos políticos, movimientos regionales y distritales en contienda y otros actores deben de hacer uso de varias estrategias de comunicación y marketing político. Las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico y táctico, por lo tanto, el diseño, la implementación y el seguimiento adecuado en las campañas electorales es SS una buena estrategia de comunicación y de marketing político más eficaces, esenciales por cierto para llegar a obtener la victoria. En las campañas electorales y los procesos políticos electorales, la comunicación política como el marketing político se convierten en herramientas imprescindibles para lograr un posicionamiento-ganar las elecciones-, además de un alto nivel de credibilidad y de legitimidad entre los votantes. Definiendo a la comunicación política como un proceso de intercambio de discursos que, en un escenario de campaña electoral, proporciona a los votantes insumos a través de las estrategias que contribuyan a tomar sus decisiones en una elección, es muy importante el proceso de la comunicación política en una campaña electoral. . A través de la comunicación política3, los votantes o electores identifican conocen y se deciden por sus candidatos. Por otra parte, el marketing político proporciona insumos a los partidos políticos\ a sus equipos de campaña y otros actores interesados para preparar mejores propuestas de mercadeo político que la competencia. La importancia de esta herramienta radica en que permite diseñar estrategias creíbles que proporcionen al candidato un mejor posicionamiento en el imaginario de los votantes el día del evento electoral y que lo 3 la Comunicación Política es una subdisciplina de la ciencia política y de la comunicación, que se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación y de los efectos de la información, tanto a través de los medios de comunicación masiva, cuanto de los interpersonales, en un contexto político. Esto incluye el estudio de los medios de comunicación, el análisis de los discursos de los políticos y aquellos que están tratando de influir en el proceso político; así como de las conversaciones formales e informales entre los miembros del público, entre otros aspectos. 4 Los partidos políticos o un partido político es una entidad de interés público con el fin de promover la participación de los ciudadanos en la vida democrática y contribuir a la integración de la representación nacional; los individuos que la conforman comparten intereses, visiones de la realidad, principios, valores, proyectos y objetivos comunes, para de una forma u otra alcanzar el control del gobierno o parte de él, para llevar a la práctica esos objetivos. Asimismo podemos decir que es el encargado de presentar candidatos para ocupar los diferentes cargos políticos y para eso, moviliza el apoyo electoral. 56 legitimen a la hora de ir a las urnas y votar por el candidato que más estrategias de acercamiento haya tenido. En el argumento actual, se establecen complejas relaciones entre la comunicación5 y la política. La ciudadanía experimenta un desencantamiento -divorcio- de la política, debido, principalmente al vacío del contenido ideológico y de proyecto simbólico de los partidos políticos Martín Barbero (1997) el abordaje del estudio de las estrategias implementadas en las elecciones presidenciales regionales, Ayacucho 2014, en este contexto, es importante para la sociedad. Pues las elecciones pueden ser, además de espacios de elección de futuros gobernantes, espacios de participación y de visibilización de la ciudadanía, aún con su desencanto de la política. En este escenario de desencantamiento político-divorcio-entre el gobernante hacia el gobernador, los responsables de diseñar una campaña tienen la difícil tarea de darle sentido a sus mensajes políticos para los ciudadanos; aclarando lo que Baena (1998) denomina ''Constructores de Credibilidad". Según esta autora, los diseñadores de campañas deben preguntarse ¿cómo se puede hacer para que la gente crea en nosotros? En este sentido saber cómo se responde, con estrategias y con sus respectivas tácticas. Es quizá la forma científica de poder llegar al elector generando persuadir para tener cercano al mejor demandante de estrategias. Para los especialistas en campañas electorales deberán de poner atención en las estrategias de comunicación y marketing político si desean persuadir a los votantes y 5 La comunicación, a través de la historia humana, ha alcanzado a personalizarse como una herramienta básica para el desarrollo. Ciertamente no desde una perspectiva mono funcional sino más bien atravesando los espacios de gobernabilidad, que rigen los procesos de desarrollo político, económico y sociocultural, comportándose de esta forma como una herramienta multifuncional. 57 ganar las elecciones. Una especialización de profe~ionales permitirá trabajar mejor el comportamiento del votante y acercarse a la mente para orientar y comprometer con la causa que el partido tiene "llegar a ganar las elecciones". Se tiene experiencias sobre las estrategias de comunicación6 y de marketing político, los partidos y los candidatos presentan sus propuestas políticas y un conjunto de discurso de una manera creíble, atractiva y con sentido cercano al votante. En varios textos de análisis de campañas electorales se hace referencia a que estas estrategias de comunicación política y de marketing político en sus exitosas campañas electorales contribuyeron en buena medida a ganar las elecciones en las diferentes regiones del Perú. En los Estados Unidos de Norteamérica, la campaña presidencial de Barack Hussein Obama fue valorada como la mejor campaña política de la historia reciente de los Estados Unidos, ha sido de interés para estudiosos de la comunicación política. En las investigaciones se han analizado, por ejemplo, ¿qué estrategias lograron que un senador afroamericano relativamente desconocido ganara la presidencia? En uno de los artículos titulados "puntos clave de la campaña de Obama" mencionan como una estrategia clave de su campaña la "identificación con los problemas" para que los votantes percibieran que el candidato se interese e identifique con sus problemas 7 • El conocimiento y la utilización de los temas de interés, prioridades y necesidades de los votantes y de las audiencias como una parte de una campaña política en marketing 6 La estrategia de comunicación es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles. la estrateiia de comunicación es a la vez una decisión, una intención y una estratagema. Prioriza objetivos y valora la información disponible tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicación, como sobre los sujetos receptores de esa comunicación, así como establece decisiones tanto en materia de contenidos como en la utilización de canales o herramientas de comunicación. la estrategia es un análisis, una ambición o intención y una decisión. 7 Otros de los puntos clave que se menciona en ese artículo son: cambio y esperanza; unidad; internet; sanidad, George W Busch; voto latino. 58 político. Es decir, que estas acciones, corresponden a una estrategia política del marketing político. En la campaña electoral a la presidencia regional de Ayacucho 2014, distintos actores políticos, partidos políticos, movimientos regionales y sociales también utilizaron una diversidad de estrategias de comunicación y marketing político en la búsqueda del triunfo electoral. Sin embargo, hasta ahora, no existe un estudio que se haya realizado algunos temas como: la descripción y análisis de las estrategias de comunicación y marketing político implementado en las campañas presidenciales regionales Ayacucho 2014. Sin embargo este es el propósito principal de esta investigación denominada "Estrategias de Comunicación y de Marketing Político desarrollado en las campaña electoral a la presidencia regional de Ayacucho, periodo 2014. Las estrategia no son acciones concretas -estas son tácticas-, sino que conforman un marco de decisiones de una serie de acciones. Para Alberto (2005) define a la estrategia como "la suma de tácticas, siendo las tácticas la suma de decisiones singulares-cadena de decisiones-. Las estrategias son un conjunto de tácticas que combinan temas, enfoques, mensajes y medios. En la implementación y desarrollo de las estrategias de comunicación y de marketing político de una campaña electoral no se involucran solamente los candidatos, partidos políticos en contienda y sus respectivos equipos de campaña. Hay otros actores políticos y sociales involucrados que son importantes identificar, conocer su rol y el tipo de es