UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTOBAL DE 
HUAMANGA 

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES 

Escuela de Formación Profesional de Ciencias de la 

Comunicación 

Informe Final 

"Estrategias de campana desplegadas en las redes sociales por los 
candidatos Wilfredo Oscoif ma y Edwin oonayre, en el contexto del 

proceso electoral regional 2014 en Ayacucho". 

TESIS PRESENTADA PARA OPTAR E L TÍTULO PROFESIONAL D E 

LICENCIADO EN CIENCIAS DE L A COMUNICACIÓN 

Autor: Bach. Edgar Taboada Méndez 

Asesor: Carlos Infante Yupanqui 

Ayacucho- Perú 

2015 



Agradecimientos 

A mis padres por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi 

educación, tanto académica, como de la vida, por su incondicional apoyo 

perfectamente mantenido a través del tiempo. Asimismo a mi esposa e hija, por su 

apoyo incondicional y por ser la inspiración en todas las acciones realizadas. Todo 

este trabajo no hubiera sido posible sin ellos. 



INDICE 

RESUMEN 3 

INTRODUCCIÓN 4 

CAPÍTULO I 12 
(Revisión de la literatura) 12 
REDES SOCIALES Y PODER EN ESTRATEGIAS POLITICAS 12 
1. REDES SOCIALES Y PODER 15 
1. 1 Comunicación red 15 
1.2 El poder en la era de las redes sociales 19 
1.3 Redes sociales como herramienta de comunicación política 25 
1.4 Barack Obama: el paradigma de la política 2.0 28 
2. ESTRATEGIAS POLITICAS 31 
2.1 Estrategia y el triunfo en las guerras 31 
2.2 Las estrategias ofensivas 35 
2.3 Estrategia Defensiva 35 
2.4 Estrategia de comunicación política 36 
2.4.1. E l mensaje 39 
2.4.2. Las acciones 41 
2.4.3. E l enfoque 42 
2.5 Análisis de contexto en campaña electoral. 43 
2.6. La campaña electoral en las redes sociales 46 
2.6.1. Análisis 46 
2.6.2 Planificación estratégica 47 
2.6.3. Ejecución 47 
2.6.4. Evaluación 48 

CAPÍTULO I I 50 
(Materiales y métodos) 50 
2 APROXIMACIONES METODOLÓGICAS 51 

2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 51 
2.2.1. Objetivo General 51 
2.2.2. Objetivos específicos 51 

2.3. HIPOTESIS 52 
2.3.1. Hipótesis secundarias. 52 
2.4. VARIABLES E INDICADORES 53 
2.5 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN: 53 
2.5.1. Tipo de investigación 53 
2.5.2. Población y muestra 53 
2.5.3. Método de investigación 55 
2.5.4. Procedimiento de investigación 55 

CAPITULO II I 57 
PRESENTACIÓN ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE DATOS 57 
3.1 Estrategias de campaña desplegadas en las redes sociales 57 
3.1.1 Utilización de las cuentas oficiales 

a). Mensaje de información de actividades políticas 57 
3.1.2Utilización de las cuentas no oficiales 69 

a). Mensaje confrontacional 69 
b). Mensaje irónico y de descrédito de la persona 86 



A manera de conclusiones 
Referencias Bibliográficas 
Anexos 



RESUMEN 

La presente investigación analiza la configuración de la oferta electoral en las 

redes sociales de los candidatos: Edwin Donayre del partido político Alianza Para 

el Progreso (APP) y Wilfredo Oscorima de la agrupación política Alianza Renace 

Ayacucho (ARA), en el proceso de las elecciones regionales del 2014. 

La investigación demostró que los equipos de campaña de ambos candidatos 

recurrieron a tácticas confrontacionales utilizando cuentas ficticias (no oficiales) 

para restarle réditos políticos al contrincante. A ello, se sumó la utilización de los 

"memes", con el propósito de satirizar y ridiculizar al candidato oponente 

aprovechando sus equivocaciones o deslices. 

La metodología de la investigación es cualitativa. Se realizó el análisis 

bibliográfico y documental que nos permitió aproximarnos a nuestras categorías 

de estudio. Se revisó y analizó las actualizaciones diarias de la cuenta de 

Facebook de ambos candidatos a la Presidencia del Gobierno Regional de 

Ayacucho. Asimismo, se realizó la observación semi estructurada, mediante el 

cual se realizó entrevistas a los personajes involucrados en los equipos de 

campaña de los dos candidatos materia de estudio, con la finalidad de recoger 

testimonios que aporten a conocer las estrategias de campaña electoral utilizadas 

en las redes sociales. 



INTRODUCCIÓN 

La presente investigación se realiza en función al acelerado incremento del uso 

del internet1 y las redes sociales. E l 11 de setiembre de 2014 salió la encuesta de 

"Hábitos, Usos y Actitudes Hacia Internet", que entre sus principales conclusiones 

destaca que el 37% de la población total del Perú (más de 11 millones) son 

internautas2 Asimismo, resalta que hay una mayor cantidad de dispositivos 

portátiles para conectarse a Internet; casi la tercera parte de los internautas 

peruanos (29%) tiene un smartphone. E l crecimiento del uso del internet ha ido de 

la mano con el repunte del uso de las redes sociales, principalmente del Facebook, 

situación por el cual cobra relevancia su estudio. 

De acuerdo a un estudio realizado por la empresa Futuro Labs, publicado el 6 de 

febrero del 2013, se calcula que entonces existían 9,956,500 cuentas de Facebook 

creadas por peruanos. Futuro Labs hizo una comparación de las cifras de la 

población segmentada por grupos de edades de enero 2012 y enero 2013. Los 

resultados fueron reveladores: el porcentaje de crecimiento de la población 

peruana en Facebook, con respecto al 2012, es de 24.67%, pasando de 7.9 a 9.9 

millones de usuarios en un año. 

1 Según la presentación de Digital Day de junio 2014, organizado por el IAB Perú sobre el Perfil del 
Consumidor de Internet Peruano. Datos cuantitativos de consumo de Internet, hizo un cálculo que a 
finales del año 2014 en el Perú existirán en 12, 584,000 internautas. 
http://es.slideshare.net/nrgallo/presentacin-dÍgital-day-junio-2014 
2 Encuesta de Hábitos, usos y actitudes hacia Internet, edición, 2014, por Ipsos Perú, 
http://www.ipsos-apoyoxom.pe/modulos/TiendaMultÍclientes/index_ñíes/E019.jpg 

http://es.slideshare.net/nrgallo/presentacin-d%c3%8dgital-day-junio-2014
http://www.ipsos-apoyoxom.pe/modulos/TiendaMult%c3%8dclientes/index_%c3%b1%c3%ades/E019.jpg


Un reciente estudio publicado en la página oficial de Owloo3, señala que el 5 de 

julio del año 2014 existían en el Perú 13 millones 400 mil usuarios de Facebook, 

cuya cifra en un solo año se incrementó a 16 millones al 30 de junio del 2015, 

logrando un crecimiento de 2 millones 600 mil. Estas cifras demuestran 

claramente del nivel acelerado de crecimiento de nuevos usuarios en esta red 

social. Para el caso particular de Ayacucho, según Owloo, existen 140 mil 

usuarios de Facebook, de los cuales 98 mil usuarios son mayores de edad, es decir 

son electores potenciales para cualquier agrupación política. 

Según Ipsos Apoyo, la aplicación más usada en smartphones (teléfono inteligente) 

es Facebook, con 76% de tenencia entre los usuarios. Los peruanos entre 18 y 24 

años (que conforman el grupo adulto más grande de la población adulta según 

INEI) son los que más contenido generan a través de estos aparatos debido a que 

permiten una comunicación inmediata de lo que piensan sobre las marcas o de las 

tendencias políticos electorales. 

De acuerdo a nuestro marco teórico, el cual se sustenta -principalmente- en la 

teoría de la sociedad red impulsada por el investigador social Manuel Castells, en 

la actualidad se experimenta un boom del empleo de las redes sociales. Se trata de 

una web "participativa", donde un usuario deja de ser consumidor para convertirse 

en proveedor y creador de contenidos, que ya no son de uso privado ni exclusivo, 

3 Owloo es una herramienta en español que ayuda a medir, comparar y hacer análisis de Facebook por 
país. Los datos estadísticos son actualizados diariamente y pueden servir de gran ayuda en el 
desempeño de posibles campañas de social media marketing, sobre todo enfocadas a los países de 
habla hispana. Para mayor información consultar: http://ipaz.info/owloo-la-plataforma-gratuita-para-
analizar-facebook/#sthash.wLhZovC2.dpuf 

http://ipaz.info/owloo-la-plataforma-gratuita-para-


sino compartidos con otras personas, propiciando la viraíización o el efecto viral4 

de contenidos a través de las redes sociales y la interactividad entre los usuarios. 

De acuerdo a la investigación se puede concluir que la utilización del humor 

genera una mayor y mejor acogida por los usuarios, a diferencia de mensajes 

cargados de agresividad y acusaciones injuriantes. Es por ello que una de las 

tácticas más utilizadas durante la campaña fueron los "memes", con el propósito 

de satirizar y ridiculizar al candidato oponente aprovechando sus equivocaciones 

o deslices. 

E l presente informe de tesis, se organiza en tres capítulos. E l primero desarrolla el 

corpus teórico a partir de la literatura existente. Por cuestiones metodológicas se 

trabajó con dos categorías teóricas: las redes sociales y las estrategias políticas. 

Para la primera categoría nuestro principal teórico fue el sociólogo y catedrático 

universitario Manuel Castells, quien realiza un profundo estudio y análisis de la 

sociedad de la información, el poder, la teoría del Estado y las redes sociales 

aplicadas a las nuevas tecnologías de la información en la web. Mientras tanto 

para la categoría de la estrategia, se recurrió, en primera instancia, a clásicos como 

Sun Tzu (autor de " E l Arte de la Guerra") y Maquiavelo (autor del "Principe"). 

Posteriormente para profundizar los conocimientos sobre estrategia vinculadas 

con el campo político electoral se recurrió a las investigaciones y aportes del 

investigador Peter Schroder. 

4 Está referido al efecto que consiguen los Medios Sociales. Es decir la rapidez de propagación y que 
se produce de modo exponencial (creando una amplia red de "contagiados"). Sin embargo, no todo 
contenido que comunicamos en redes sociales es ya de por sí "viral", es bastante más complejo. Una 
cosa es lo que pretenda una persona, otra lo que consiga y dependerá de muchos factores. 



En el capítulo H, presentamos el corpus metodológico, que incluye el tipo de 

estudio, el universo, la muestra, que para este caso fue cualitativa, el diseño 

metodológico y el procedimiento de investigación. 

En el tercer capítulo concentramos los datos recogidos de la observación empírica. 

Se revisó y analizó las actualizaciones diarias de la cuenta de Facebook de ambos 

candidatos a la Presidencia del Gobierno Regional de Ayacucho, realizando 

capturas (mediante "print") de pantalla de los mensajes emitidos a sus audiencias 

de interés, para su correspondiente análisis cualitativo. Asimismo, se realizó 

entrevistas a los personajes involucrados en los equipos de campaña de los dos 

candidatos, con la finalidad de recoger testimonios que aporten a conocer las 

estrategias aplicadas en las redes sociales. 

Finalmente, como toda investigación, se presentaron algunas limitaciones y 

dificultades sobre todo cuando los responsables del equipo de campaña de ambos 

candidatos prefirieron no ahondar en aspectos relacionados con las estrategias no 

oficiales, las cuales estuvieron orientados buscar el descrédito y el desprestigio del 

candidato opositor. Esto se explica por el temor a recibir represalias o tener 

problemas legales, pues en muchos casos los mensajes emitidos fueron 

difamatorios e injuriantes que lindan con el delito. E l presente informe sigue 

siendo un avance y por lo tanto debe seguir desarrollándose desde una mejor 

observación empírica. 



E l análisis del uso político que le dieron al Facebook, durante la campaña 

electoral, los candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre, permite establecer 

los aciertos y desaciertos de una campaña electoral a través de las redes sociales, 

situación que servirá a los interesados en formular estrategias efectivas de 

campaña a través de las redes sociales, en próximas contiendas electorales. 



"(. - . ) Hoy en día Internet es una plataforma abierta donde la demanda de servicios y páginas Web 

determina el éxito. Las barreras de acceso son bajas e iguales para todos. Y esto es así porque 

Internet es una plataforma neutral, en donde yo mismo puedo colgar este podcast y divulgarlo a 

través de la red sin pasar por ningún filtro o redactor de ningún medio de comunicación. Puedo 

decir lo que quiera sin censura. No tengo que pagar una tasa especial para ello ( . . . )" . (Barack 

Obama, podcast. 8 de junio de 2006) 

"Ningún político con aspiraciones serías de victoria podrá ignorar o dejar a un lado las múltiples 

posibilidades que brinda la denominada Política 2.0, y más concretamente las redes sociales". 

(Marián Alonso González. 

Universidad de Sevilla. España.) 



CAPÍTULO I 

(Revisión de la literatura) 

REDES SOCIALES Y PODER APLICADA EN ESTRATEGIAS 

POLITICAS 

En los últimos años las plataformas virtuales, han crecido vertiginosamente, como 

canales alternativos de comunicación política, y a su vez han provocado que los 

partidos políticos consoliden una estrategia electoral con un papel activo de la 

web social como medio de promoción y representación ideológica. 

Los grandes partidos políticos emplean estas plataformas interactivas digitales y 

audiovisuales con la finalidad de captar votantes de otros perfiles de edad 

adaptados a entornos digitales, entre los que destacan los jóvenes (Franco y García 

2008: 18). Los gabinetes de campaña de los partidos políticos han tomado 

conciencia de un nuevo canal para poder mediar en un público poco ávido de las 

actividades políticas como son los jóvenes. Se trata de un perfil de ciudadano, 

difícil de movilizar con el sistema electoral tradicional; sin embargo, con las 

nuevas herramientas digitales, se puede ejercer un papel decisivo en los resultados 

de las campañas electorales. 

Los jóvenes son un perfil de población que ha nacido con la Internet, frente a los 

'inmigrantes digitales' que representan las personas con más de 30 años. Por tanto 

12 



el empleo de este nuevo "canal de información" es básico para la difusión de 

contenidos entre este grupo de población. 

El investigador Várela en la investigación sobre la socialización de la información 

señala: "La tecnología digital ha permitido romper el patrón del broadcasting, la 

comunicación de masas, de uno a muchos, y sustituirla por un modelo distribuido 

en el que muchas personas pueden dirigirse unas a otras estableciendo un diálogo 

en tnriquecimiento donde se van juntando piezas para componer un mensaje 

complejo" (Várela 2005: 68-76). 

Las nuevas tecnologías hacen que la ciudadanía se involucre más en la vida 

política, concretamente en la web social y cumple el papel de revolucionar no sólo 

los medios sino también aquellos campos en los cuales la opinión pública ejerce 

un papel destacado, creando un entorno de debate en lo que Habermas denominó 

la Esfera Pública (Habermas 1982:145)5. 

La repercusión que la web social ha promovido una movilización tecnológica por 

parte de los partidos políticos y dentro de poco no habrá campaña electoral que no 

cuente con el uso de plataformas multimedia. Es decir, con el tiempo, los partidos 

y agrupaciones políticas en Ayacucho emplearán de manera más intensiva la web 

social, pero siempre teniendo en cuenta las experiencias realizadas previamente en 

5 La esfera pública (Offentlichkeit, en el original alemán) estaría "configurada por aquellos espacios de 
espontaneidad social libres tanto de las interferencias estatales como de las regulaciones del mercado y 
de los poderosos medios de comunicación. En estos espacios de discusión y deliberación se hace uso 
público de la razón; de ahí surge la opinión pública en su fase informal, así como las organizaciones 
cívicas y, en general, todo aquello que desde fuera cuestiona, evalúa críticamente e influye en la 
política. 

13 



otras regiones del Perú o más aun teniendo como referencia las experiencias 

aplicadas en otras países. 

Internet, y sobre todo las redes sociales como face-book, prometen una 

transformación de la naturaleza en cuanto a la participación y de las formas de 

expresión política (Rice y Katz 2005: 54). 

En las elecciones regionales y municipales realizadas el cinco de octubre del 

2014, se apreció que la población no solo hizo política el día de las elecciones, 

mediante el depósito de su voto en las urnas, sino participó de un nuevo espacio 

de comunicación interactivo, que escapa del control político del Estado o de los 

medios de comunicación de masas: el espacio digital (principalmente la 

utilización del faccebook). Esta plataforma, hasta el momento, rebasa cualquier 

control poniendo en cuestión las viejas leyes electorales según las cuales los 

ciudadanos participan en la política solo el día de las elecciones. 

Esta investigación está orientada a desarrollar nuevos conocimientos sobre la 

forma de relación de las redes sociales con la comunicación y el marketing 

político, por lo tanto el estudio posibilitará tener nuevos conocimientos acerca de 

la utilización de las redes sociales durante la campaña electoral regional realizada 

en Ayacucho el año 2014. E l estudio permitirá valorar el uso de las redes sociales 

por los políticos en procesos electorales similares. Asimismo, la importancia de la 

investigación radica en la medida que hasta el momento no existen 

investigaciones o tesis académicas que se encarguen del estudio de las redes 

14 



sociales y la política regional ayacuchana. Finalmente, los resultados del estudio 

pueden ser de utilidad a otros investigadores, sobre todo en el campo de la 

comunicación, la sociología y la política, quienes pueden profundizar, 

complementar y mejorar la investigación. 

L REDES SOCIALES Y PODER 

1.1 Comunicación red. 

E l sociólogo español Manuel Castells, en su investigación sobre comunicación y 

poder y su relación con las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación 

(TIC), enfatiza una explicación sobre cómo, en el mundo actual, el hombre se 

encuentra interconectado. Habla sobre una revolución tecnológica, centrada en 

torno a las tecnologías de la información que está modificando la base material de 

la sociedad a un ritmo acelerado. Internet, dice Castells, es una red de redes de 

ordenadores capaces de comunicarse entre ellos. Sin embargo, esa tecnología es 

mucho más que una tecnología, se trata de un medio de comunicación, de 

interacción y de organización social. 

Según Castells6, Internet ha sido diseñada, a lo largo de su historia, con la famosa 

idea de hacerla incontrolable y libertaria frente a las corporaciones económicas y 

del poder político. Es decir, es un instrumento de comunicación libre, creado de 

forma múltiple por gente, sectores e innovadores que querían que fuera un 

instrumento de comunicación libre. En la actualidad las tasas de crecimiento de 

Internet en todas partes del mundo son altísimas. 

6 Conferencia dictada por Manuel Castell, en el acto inaugural del programa de doctorado sobre la 
sociedad de la información y el conocimiento (UOC). Universidad Complutense de Madrid 
(España). 

15 



La Sociedad de la Red de Manuel Castells7, hace referencia a la aparición de la 

nueva sociedad informacionaí, y la relación de esta con la importancia de la 

identidad. Destacando el papel de las personas y su situación dentro de la sociedad 

en cuanto a la importancia de las comunicaciones actual. "Entiendo por identidad 

el proceso mediante el cual un actor social se reconoce a sí mismo y construye el 

significado en virtud sobre todo de un atributo o conjunto de atributos culturales 

determinados" (Castells 2009: 58). 

Entonces, Castells dice que así como hasta ahora se han ido globalizando muchos 

aspectos de la vida o de la estructura institucional mundial, como la economía o la 

política, en términos generales, el crecimiento y expansión de la sociedad 

informacionaí a partir de la interacción de las personas con las nuevas 

herramientas 2.08 ha llevado a resituar nuestra identidad personal en la red, dando 

lugar a una nueva perspectiva. 

7 Manuel Castells, es el científico social más citado entre todos los trabajos publicados 
mundialmente, tal como lo reveló el Instituto Internacional de Gerencia Joseph Lauder de la 
Universidad de Pennsylvania. 
8 Para un mayor entendimiento, autores como S. Crucianelli, sostienen que la web ha evolucionado 
de la siguiente manera: Web 1.0: Parecida a una biblioteca. Se puede mirar, leer, pero no se puede 
generar un vínculo con la fuente de información, a excepción del intercambio de mensajes 
mediante el correo electrónico. Web 2.0: Las personas se contactan entre sí dando origen a lo que 
se conoce como Web Social. Permite entrar a la red a través de la subida de archivos y la salida de 
la misma, a través de la descarga. Facilita la comunicación entre personas y fomenta la formación 
de grupos de individuos con intereses comunes. Si la Web 2.0 fuera una biblioteca, cualquiera 
podría incorporar un texto propio a un estante y escoger uno ajeno. Web 3.0: Involucra la 
conexión de la información disponible en las plataformas existentes. Volviendo al ejemplo de la 
biblioteca, añade a los elementos anteriormente descritos la "presencia" de un consejero (que no es 
una persona, sino un software), que interpreta cuáles son las obras o autores preferidos. 

16 



E n esa dirección propone una teoría que explica cómo se genera una malla de 

usuarios conectados entre sí y los elementos que se relacionan en esa sinergia, tal 

como los nodos, flujos de comunicación, y mensajes. 

Desde los inicios de la humanidad se tiene como necesidad básica la 

convivencia y la socialización, y a medida que los medios de 

comunicación han evolucionado con la ayuda de la tecnología, esta 

necesidad se satisface por la capacidad de información, interacción, 

deliberación y participación que ofrecen Jas nuevas plataformas en 

internet, ya que abren espacios para crear lazos, partiendo de intereses en 

común y así formar grupos o mallas sociales. (Casteils 2009: 45) 

Esos lazos de conexión se representan en las redes sociales donde es posible crear 

una identidad propia partiendo de sus publicaciones, sus fotos, sus mensajes o 

videos, y entretejer una red social donde se comparte, genera y se difunden 

distintos mensajes. 

En Internet y La Sociedad red de Casteils, existe una estructura comunicativa que 

integra y conecta diferentes nodos. Una de ellas podrían estar representadas en las 

redes sociales por aquellos usuarios que tiene mayor interacción, deliberación o 

participación en las páginas de los políticos y que, partiendo de sus contenidos, 

otros lo mencionan o conocen en la red social, además de generar influencia o 

contenido viral. 

Dichos nodos podrían representar aliados estratégicos dentro de la red para 

difundir los mensajes políticos y llegar a mayor cantidad de usuarios. Cabe 

mencionar que los nodos centro pueden ser personas, organizaciones o empresas, 

17 



que ostentan credibilidad y el contenido de los mensajes emitidos tiene relevancia 

e interés para los demás (Castells 2009; 80). Dentro de las redes, los mensajes 

fluyen hacia todas direcciones entre los distintos nodos, por tanto, los flujos son 

corrientes de información que se envían en la malla que forman los nodos, es decir 

los usuarios. 

Desde esa perspectiva de sociedad red, pasamos a las redes sociales como las 

plataformas que facilitan las tecnologías de la información y comunicación (TIC) 

para crear esos grupos que tienen interacción constante y que facilitan el flujo de 

información hacia distintas direcciones. Hoy en día se hace uso de plataformas de 

internet para generar una comunicación en red que además permite saltar las 

fronteras de tiempo y espacio, ejemplo de ello, son las redes sociales de Facebook 

y Twitter, que se basan en un modelo de comunicación de doble vía, utilizando 

textos, fotografías y otras formas expresivas que generan mayor atracción, y 

oportunidades para que los usuarios mantengan una comunicación donde 

diariamente pueden tener interacción con sus líderes políticos y estos con sus 

seguidores, o amigos para recibir y enviar mensajes de manera más directa. 

La sociedad red de Castells, es la base para comprender las dinámicas que surgen 

en las redes sociales, donde existe la interacción en un modelo de comunicación 

multidireccional, y los nodos de red se vuelven más participativos y activos, 

donde se abre espacios de diálogo ciudadano que son parte de los signos de una 

ciberdemocracia requeridos en red. 

18 



Lo relevante de las redes sociales es que entre los miembros de la red existen 

objetivos, ideas o proyectos comunes, provocando que el flujo de comunicación 

no se detenga, al igual como lo muestra Castells en su explicación de sociedad 

red. De esta manera, son los usuarios los actores principales de la red, por la 

interacción, la participación y las oportunidades de deliberación que dichas 

plataformas promueven para ser utilizadas por sus usuarios; consecuentemente, 

estos son generadores y multiplicadores del contenido en red. 

1.2 £1 poder en la era de las redes sociales. 

Castells afirma que no hay un poder, sino una serie de relaciones de poder 

articuladas y, por tanto, donde hay poder9 siempre hay un contrapoder. 

Si tuviéramos que elegir una ley básica de las sociedades es que donde 

hay dominación hay resistencia, donde hay poder hay contrapoder. 

Realmente la sociedad se construye con base en intentos constantes de 

dominación y sus contrapartes. En eso consiste la dinámica del cambio 

social, pues en cada momento lo que estamos viviendo son relaciones 

institucionales de dominación que persisten hasta que entran en conflicto 

con nuevas formas de resistencias a la dominación (Castells: 2009/ 35). 

De acuerdo a la interpretación de lo dicho por Castell, no hay un poder absoluto, 

un grado cero de influencia de aquellos sometidos al poder respecto a los que 

ocupan posiciones de poder. Siempre existe la posibilidad de resistencia que pone 

en entredicho la relación de poder. 

9 El poder -según Castell- es la capacidad relacional que permite a un actor social influir de forma 
asimétrica en las decisiones de otros actores sociales de modo que se favorezcan la voluntad, los 
intereses y los valores del actor que tiene el poder. (Castells: 2009/ pág. 34 ) 

19 



De acuerdo con los postulados de Castell, la comunicación y la información han 

sido las fuentes fundamentales del poder y del contrapoder, de la dominación y 

del cambio social. 

Castells realiza un análisis histórico del poder y cita a la vieja tradición de 

Maquiavelo y Max Weber, que habían sobre el monopolio legítimo o ilegítimo de 

la violencia; es decir quienes controlan los medios de la violencia tienen una 

capacidad de imponer sus intereses. Además habla sobre otra tradición en las 

ciencias sociales y otra práctica histórica, citando a Bertrand Russell y Foucault, 

en que la capacidad de modelar lo que ocurre en nuestras mentes y en las culturas 

se desarrolla a través de la persuasión y la negociación colectiva. "Es también la 

tradición que aplicó en algún momento Gramsci en términos del concepto de la 

hegemonía como construcción de una serie de ideas que se internalizan y que 

hacen que la sociedad pueda funcionar en un determinado sentido", indica. 

Según Castell, un sistema de poder que se basa sólo en la coacción es un poder 

débil, porque si una gran parte de las personas son capaces de pensar diferente y 

de atreverse a traducir en la práctica ese pensar diferente, ese poder coactivo 

acaba disolviéndose. Torturar los cuerpos es menos efectivo que modelar las 

mentes. 

Señala que si la batalla del poder es una batalla que se juega las mentes, resulta 

que nuestras mentes viven inmersas en un entorno de comunicación de donde 

reciben las señales con las que se activan las emociones, se generan los 

20 



sentimientos y se forman las decisiones. Por consiguiente, existe una relación 

básica entre comunicación y poder. Esto no es nuevo, siempre ha sido así, pero se 

ha acentuado profundamente en la sociedad red, una sociedad en la que las redes 

de comunicación interactiva de base electrónica y transmisión digital organizan el 

conjunto de las prácticas sociales del planeta en términos de la interacción de lo 

global y lo local. 

La comunicación, es entonces, el espacio en el que se construyen las relaciones de 

poder, donde cualquier tipo de poder tiene que pasar por el espacio de la 

comunicación para llegar a nuestras mentes. 

En nuestro contexto histórico, la política es fundamentalmente una 
política mediática. Los mensajes, las organizaciones y los líderes que no 
tienen presencia mediátiea no existen para el público. Por tanto, sólo 
aquellos que consiguen transmitir sus mensajes a los ciudadanos tienen la 
posibilidad de influir en sus decisiones de forma que les lleve a 
posiciones de poder en el estado y/o a mantener su control en las 
instituciones políticas. (Castells 2009: 262) 

Las relaciones de poder no consisten, necesariamente, en provocar la adhesión, 

también pueden generar resignación y fatalismo, que se expresan en la visión de 

que todo es igual y todos son igual de malos y me encierro en mi vida porque 

nada tiene arreglo. Hemos pasado del optimismo al pesimismo histórico, porque 

la regla fundamental que sigue todo el mundo es que las cosas pueden ser todavía 

mucho peores. Ése es un mecanismo concreto de manipulación y que pasa a través 

de la construcción del espacio de la comunicación. 

21 



La principal forma de comunicación para cambiar e influenciar la mente de los 

ciudadanos son los llamados medios tradicionales de comunicación de masas 

(radio, periódicos y la televisión). "Como los mensajes políticos sólo llegan a los 

ciudadanos a través de los medios de comunicación. Y en ese sentido toda la 

política es mediática. Lo que no existe en el espacio de la comunicación deja de 

existir, punto. Puede existir como relación individual, pero no existe como 

comunicación socializada" (Castells 2009: 81). 

Sin embargo, precisa que todos los medios están sesgados por su necesidad de 

responder a un objetivo esencial, que es ganar audiencia, tanto por razones 

económicas, porque eso implica la publicidad, como por razones de aumentar 

influencia porque así tienen un uso político e ideológico para el gobierno o 

partido. 

Lo más importante del sesgo en comunicación no es lo que dicen los medios sino 

lo que no dicen. Entonces, si los medios son así y la política es mediática, ¿cómo 

funciona? Las personas no leen los programas políticos, no los leen ni siquiera 

quienes los escriben, se leen solo los titulares de los programas políticos en los 

medios. Entonces - se pregunta Castells- ¿Cuál es el mensaje político central en 

un sistema mediático?, a lo cual responde de la siguiente forma: 

Es el mensaje más simple, una persona, un rostro humano. Ese es el 

mensaje fundamental en política en todo el inundo. ¿Por qué? Porque 

finalmente la gente se fía de una persona. Establecen un vínculo 

fiindamentalmente emocional con una persona y, por tanto, le asignan al 

mensaje un rostro humano. Es la personalización de la política En todos 

22 



los sistemas políticos de este momento, lo más importante es la persona 

que representa el liderazgo de la opción política. Es la venta de una 

persona. (Castells 2009: 268) 

Si la confianza en la persona es el mensaje, la forma fundamental de nuestra 

política es la destrucción de la credibilidad y de la fiabilidad de la persona. O sea, 

es el asesinato de la reputación personal del líder y su entorno. Y eso se consigue 

mediante la construcción de escándalos en torno a las personalidades políticas 

mediáticas. Escándalos que algunas veces son simplemente la difusión de 

información que destruye la credibilidad de la persona. Se puede fabricar o ser 

verdad y mucha es mitad y mitad, se fabrica a partir de cierta realidad. 

Si las posibilidades de una opción política dependen de las cualidades que 

se perciben de una persona, una campaña eficaz realza las cualidades del 

candidato y arroja sombras sobre el contario. Por otra parte, las imágenes 

negativas tienen un efecto más poderoso en el comportamiento de los 

votantes que las positivas... De ello se deduce que la difamación es el 

arma más potente de la política mediática. Puede utilizarse de varias 

formas: cuestionando la integridad del candidato, tanto en su vida privada 

como en la pública; recordando a los votantes, explícita o 

sublimínalmente, estereotipos negativos asociados a la personalidad del 

candidato. (Castells 2009: 268) 

Continuando con el análisis del escándalo y la política, Castells señala que el 

financiamiento de la política mediática es muy cara, porque no dura sólo la 

campaña electoral, sino que es constante. Esto implica toda clase de operaciones 

que tienen un costo alto. Casi todos los partidos, según los países, recurren a la 

financiación ilegal, y como hay siempre ilegalidades, éstas se descubren de una 

manera u otra, y contribuyen a alimentar los escándalos. Incluso se ha creado una 

23 



industria en tomo a esto. En Estados Unidos se llama la industria de la 

investigación de la oposición. 

Ahora bien, cuáles son los efectos de los escándalos. No son tan directos y 

evidentes. Son variables. El efecto general de falta de legitimidad política 

generado por un escándalo demuestra que la persona afectada no es de fiar, pero 

como nadie es fiable, la gente se queda con los que siente más cerca (Castells 

2009: 247). Un ejemplo muy claro de esto es Berlusconi, que fue catalogado como 

mañoso, como abusador de menores, sin embargo la gente siguió votando por 

Berlusconi. Cuando se investiga el tema resulta que los italianos están hartos de 

toda su clase política y por lo menos con Berlusconi se divertían. 

En conclusión sobre el poder y la comunicación, Castells señala que la política es 

mediática y que las condiciones en que se ejerce tiene un papel decisivo en la 

crisis de la legitimidad. La segunda conclusión es que ha habido una 

transformación extraordinaria de la comunicación como sistema y, por ende, de la 

forma como la política pasa por el espacio de la comunicación. 

Manuel Castells, hace una distinción y cambio que surge de la comunicación de 

masas a la autocomunicación de masas como dos formas que coexisten y se 

articulan. 

"Comunicación de masas es aquella que tiene el potencial de llegar al conjunto de 

ía sociedad con interactividad inexistente o limitada; mientras que 

24 



autocomunicación de masas es aquella que va de muchos a muchos con 

interactividad, tiempos y espacios variables, controlados" (Castells 2009: 268). Es 

"auto" porque podemos seleccionar los mensajes, emitir nuestros propios 

mensajes, recibir los mensajes y el emisor es al mismo tiempo receptor. 

1.3 Redes sociales como herramienta de comunicación política 

L a posibilidad que brinda Internet a cualquier persona de poder ser a la vez 

receptora y emisora en el proceso de comunicación, está abriendo las puertas a 

nuevos modelos de transmisión de información donde el discurso está dando paso 

al diálogo. 

Las redes, por el volumen de participantes y por las condiciones de 

control sobre el mensaje, se toman una herramienta idónea para ganar 

adeptos en la actividad política, tanto en las planificaciones de las 

grandes actuaciones de campaña como en la necesaria parcela de 

comunicación interpersonal que necesita fomentar todo candidato para 

mantener o crear imagen, para difundir ideas [...] Sin embargo, para que 

esto se cumpla se exigen unos niveles de participación y presencia que 

van más allá de tener un blog o un perfil creado en una red social. (Túnez 

y Sixto 2011:4) 

Esto quiere decir que la participación debe ir más allá de la mera presencia en la 

red y que exige también la contribución activa, a través del intercambio de 

opiniones y contenidos. L a utilización de las nuevas tecnologías para la 

transmisión de mensajes ha supuesto la aparición de términos descriptivos del 

nuevo escenario de interacción: "Política 2.0", "Democracia 2.0", "compromiso 

2.0" (Túnez y Sixto, 2011), "ciberdemocracia" (Dader, 2006). 

25 



Calderón Avellaneda (2011: 69) define el concepto Política 2.0 como "la 

aplicación de valores profundamente democráticos a la relación entre los políticos 

y los ciudadanos aprovechando las capacidades que la red pone en nuestras 

manos". Es por ello, que ningún político con aspiraciones serias de victoria podrá 

ignorar o dejar a un lado las múltiples posibilidades que brinda la denominada 

Política 2.0, y más concretamente las redes sociales. 

Generalmente, tal y como ponen de manifiesto diversos autores, si existe un 

periodo en el cual Internet sea importante para los partidos políticos éste es el de 

las campañas electorales. Algunos políticos se crean un perfil en las redes sociales 

o se abren un blog cuando se acerca la fecha de las elecciones para intentar 

reforzar el número de votos, y lo abandonan pasados los comicios, lo que se 

traduce en una situación de oportunismo electoral. Los intemautas, que suelen 

tener un alto nivel de exigencia, suelen ser conscientes de esta situación y detectan 

con facilidad el uso propagandístico que determinados políticos dan a las 

plataformas digitales (Cotarelo, 2010). 

Según Caldevilla no es suficiente con abrir un perfil en varias redes sociales y 

dedicarse a coleccionar amigos, sino que las redes sociales se deben usar como 

medio de comunicación alternativo; es decir cada red social tiene unas pautas de 

conducta y una forma de comunicación propia y es necesario conocerlas, 

comprenderlas y ejecutarlas para poder sacar provecho de estas herramientas 

comunicativas. 

La comunicación LO (o tradicional) se caracterizaba por su verticalidad y 

unidireccionalidad, mientras que la 2.0 se caracteriza por la 

26 



horizontalidad y la bidireccionalidad [...] la Web 2.0 pone en relación al 

creador de contenidos y al usuario de forma directa. Esto aporta una gran 

oportunidad a los políticos: pueden darse a conocer y conocer a su vez en 

primera persona y de forma automática lo que opinan los electores de sus 

decisiones políticas, además de tener multitud de herramientas para 

difundir su mensaje de manera fácil y efectiva. (Caldevilla 2009: 35) 

Por su parte el investigador español, Daniel Ureña sostiene que las redes sociales 

son vistas con cierto temor por muchos partidos y candidatos: 

En España, al igual que en otros países, existe una brecha generacional 

que hace que muchos cargos públicos y dirigentes de partidos muestren 

un gran escepticismo, cuando no rechazo, hacia las nuevas tecnologías: 

políticos de la vieja escuela que se jactan de no tener correo electrónico o 

desprecian las redes sociales. Frente a ello, reivindican el contacto 

personal como el principal ingrediente de la persuasión política. (Ureña 

2011:30) 

A pesar de lo expuesto, la mayoría de los políticos están utilizando los nuevos 

medios tecnológicos, aunque muchos de ellos conciban Internet como una 

herramienta complementaria, pero no sustitutiva, de las actividades offline. 

"Internet es utilizado por los partidos para acelerar su capacidad comunicativa 

trasladando su mensaje offline sin perder control sobre el mismo, no para 

desarrollar todo su potencial participativo" (Anduiza 2009: 6-7). 

Estamos asistiendo a una redefinición de las reglas del juego de la comunicación 

política y los representantes políticos parecen estar obligados a adaptarse a esta 

situación, en la medida que los ciudadanos que siguen a un político ya no esperan 

recibir mensajes unidireccionales, sino interactuar, interpelar, plantear un 

27 



problema para el que buscan solución". Para Espino, al igual que para otros 

autores: 

Ya no es admisible limitarse a hacer un uso opoitunista de los mensajes 

que convienen en periodo electoral; ahora, gracias a la eclosión de las 

nuevas herramientas en la web 2.0 hay que dar cuenta de la gestión día a 

día, no sólo cada cuatro años con ocasión de los comicios... En este 

sentido, resulta especialmente interesante la combinación de herramientas 

de geolocalización combinadas con Twitter... Una competición amable 

que, en manos de un político, sirve al ciudadano para controlar sus 

movimientos: dónde está y qué hace. (Espino, 2011:27) 

1.4 Barack Obama: el paradigma de la política 2.0 

The Washington Post se refirió a Barack Obama como el Rey de las redes 

sociales, en plena campaña en las Elecciones Presidenciales del 2008. Por aquella 

época, Obama estaba arrasando no sólo en donaciones, sino también en Internet. 

Fue uno de los primeros candidatos en tener perfil en las principales redes sociales 

y el primero en destinar recursos y personal a administrarlos como parte de su 

estrategia de comunicación con el electorado. Par muchos el uso de las redes 

sociales en la esfera política tiene su origen en el triunfo de Barack Obama. En 

palabras de Pérez-Fontán (2012:210), la campaña de Obama, basada en el 

marketing en línea y viral, fue "la primera en la historia en segregar el 

departamento de redes sociales (también llamado tecnológico), que 

tradicionalmente estaba ubicado dentro del departamento de comunicación, para 

convertirlo en un departamento nuevo, reportando al director de campaña y con el 

mismo rango que el departamento de comunicación". Caldevilla (2009: 41), por 

su parte, añade que "miles de estadounidenses afiliados a una red social 

28 



expusieron sus datos ideológicos, sus preferencias, sus creencias, su situación 

laboral y sentimental y otros muchos cientos de datos que, utilizados con maestría, 

dieron con el perfil del votante que Obama perseguía para su victoria". 

Barack Obama comprendió la capacidad política que tenían las redes sociales 

digitales. En cambio sus rivales, Hillary Clinton y John McCain, cometieron 

algunos errores estratégicos graves que mermaron sus opciones de victoria en las 

primarias y en las presidenciales, respectivamente. Obama se erigió como un 

usuario pionero de los medios sociales. Autores como Rafael Rubio analizan esa 

campaña: 

Sin Internet Barack Obama no habría sido capaz de abandonar e l 

anonimato que le confundía entre los rivales de Hi l lary Clinton y 

convertirse en su principal rival [ . . . ] sin l a financiación conseguida a 

través de pequeños donantes, en su pág ina web, no hubiera podido 

renunciar a l a financiación p ú b l i c a [ . . . ] sin las nuevas tecnología Obama 

no habría conseguido movilizar a los millones de personas que vencieron 

al Partido Republican en su juego favorito, el de la movil ización del 

votante durante las 72 horas previas a la celebración de las elecciones. 

(Rubio, 2009: 129) 

Asimismo, Obama era más joven que su rival John McCain, y supo aprovechar la 

ventaja de su hábil manejo de Internet y las redes sociales para marcar la 

diferencia, circunstancia que influyó en su triunfo en las elecciones presidenciales 

del 4 de noviembre de 2008. 

A diferencia de lo ocurrido en las elecciones estadounidenses de 2008, una de las 

críticas generalizadas que se hace al uso político de las redes sociales en los 

29 



distintos países donde se intenta aplicar la misma estrategia virtual es la falta de 

bidireccionalidad y conversación con la ciudadanía. 

La comunicación política Ka sido tradicionalmente unidireccional. E l 

partido decidía un mensaje que trasladaba a los votantes a través de 

diferentes soportes: televisión, radio, prensa, vallas, etc. E l ciudadano 

recibía dicho mensaje y actuaba o no en consecuencia. Pero ahí terrriinaba 

el proceso. Ahora, las reglas del juego han cambiado. La comunicación se 

rige por un sistema bidireccional, donde el concepto clave es la 

conversación. E l votante ya no sólo escucha, sino que también habla. Por 

ello, el papel de los políticos cambia notablemente, lo cual obliga a los 

políticos a cambiar. (Urefía, 2011:31) 

Obama entendió que las nuevas tecnologías "son una oportunidad para impulsar 

un sistema político más participativo y democrático". Beas ilustra esta idea con un 

ejemplo que demuestra que Internet está rompiendo con el tradicional modelo de 

comunicación (emisor-mensaje-receptor), y así lo han comprendido tanto Obama 

como su equipo de asesores en nuevas tecnologías: 

Hasta la elección presidencial de 2004, todo candidato que quisiera ser 

tomado con seriedad tenía que hacer una parada obligatoria durante su 

campaña: la sexta planta de la sede del New York Times, en Manhattan, a 

tiro de piedra de Times Square, en el corazón de la Gran Manzana. Los 

candidatos no visitaban a los empleados del diario; se reunían, 

específicamente, con su junta editorial [...] En los encuentros, los 

candidatos responden a preguntas de interés especial para el periódico y 

se marchan de la sede con la esperanza de que, semanas después, la junta 

editorial les dé un espaldarazo público eligiéndoles el mejor candidato. 

Durante décadas, este rito ha marcado el calendario de decenas de 

elecciones presidenciales [....] Los tiempos cambian. Las prácticas se 

transforman Y en la elección presidencial de 2008 el peregrinaje de las 

campañas se desplazó. De la sexta planta del New York Times miles de 

30 



kilómetros al oeste, a la sede de una compañía que hace década y media 

no existía, pero que durante 2007 y 208 fue visitada por todos los 

aspirantes a la presidencia [...] Me refiero, por supuesto, a Google [...] 

Aunque Obama no fue el primer candidato presidencial en visitar la sede 

del buscador, sí fue el primero que rehusó realizar el tradicional 

peregrinaje al New York Times -y para ese propósito también al 

Washington Post, el otro diario que suelen visitar los políticos 

estadounidenses en campaña. (Beas, 2011:19-20) 

En cuanto a los números en las redes sociales, y siguiendo de nuevo a Pérez-

Fontán (2011): "Tan solo en Facebook, Obama llegó a 3,2 millones de seguidores 

durante la campaña". Por su parte, y en lo que respecta a Twitter, "el presidente 

Barack Obama es el político que cuenta con mayor número de seguidores" del 

mundo. E n lo relativo a la gestión de su perfil en la red de microblogging: 

Su equipo de campaña para la reelección difundió un comunicado en junio de 

2011 afirmando que Obama realizará, de forma personal, parte de las 

actualizaciones de su perfil de Twitter. 

2. ESTRATEGIAS POLITICAS 

2.1 Estrategia y el triunfo en las guerras 

E l concepto estrategia proviene del campo militar. Las consideraciones 

estratégicas siempre se hacían necesarias cuando había que conducir grandes 

contingentes humanos y para lo cual se requería una orientación estratégica. 

Hasta el inicio de la industrialización, el concepto estrategia conservó un 

significado casi exclusivamente militar. Más tarde, al volverse necesario dirigir 

grandes contingentes humanos en el campo económico, se amplió el concepto: 

estrategia empresarial. Naturalmente también llegó al campo político, pues 

31 



también aquí había que dirigir hacia un objetivo a grandes masas de la sociedad o 

a miembros de partidos y organizaciones. 

De acuerdo a la revisión de la literatura se puede afirmar que toda reflexión y 

planificación orientada hacia un objetivo y ejecutada de manera enfática es una 

planificación estratégica. Una de las obras fundamentales sobre planificación 

estratégica, es E l Arte de la Guerra de Sun Tzu, que surgió en China hace más de 

2000 años. Esta obra sigue siendo, quizás, el libro más influyente sobre estrategia: 

es una lectura estándar para los políticos y ejecutivos de Asia. 

AI presentar la formulación de estrategias, Sun Tzu señala que tienen que haber 

ciertas prioridades en la elección de estrategias: "La mejor forma de conducción 

bélica es atacar la estrategia del enemigo; la siguiente es la de romper las alianzas 

del adversario; sigue la de atacar al ejército; la peor es la de sitiar ciudades 

fortificadas" (Sun Tzu 2007: 42). 

Para atacar la estrategia del adversario es necesario conocerla, por lo que la 

observación de las filas adversarias juega un papel importante. Atacar la estrategia 

del adversario significa hostigarlo con tanta insistencia cuando quiera dar los 

pasos respectivos, que ya no los pueda realizar. 

Sun Tzu dice al respecto: Si conoces a los otros y te conoces a ti mismo, no 

correrás peligro ni siquiera en cien batallas; si no conoces a los otros, pero te 

32 



conoces a ti mismo, vencerás en una y perderás en las demás descartando de esta 

manera el triunfo de la guerra. 

Por su parte, Maquiavelo, el hombre cuyo libro sobre el poder ganó fama mundial, 

señala que todo cambio genera ganadores y perdedores. Casi siempre es así, pues 

en política predominan los juegos de suma cero, razón por la cual toda idea tendrá 

defensores y adversarios. 

"Porque todo acto renovador tiene como enemigos a todos aquellos beneficiados 

bajo el antiguo régimen y sólo tibios defensores entre los que esperan beneficios 

del nuevo", (Maquiavelo 2003: 26). 

Relacionando la estrategia con la política, Peter Schroder, señala que los objetivos 

políticos o cuando se libra una lucha electoral, toda idea política expresada por un 

individuo o por un grupo divide a la sociedad desde el momento en que es 

conocida. Y es que toda idea política apunta a cambiar una situación y toda 

situación tiene tanto víctimas como beneficiarios. 

Se necesita de ciudadanos informados: 

No se puede introducir la protección medioambiental si los ciudadanos no 

fueron preparados; la privatización pierde efecto y amenaza la existencia 

de muchos puestos de trabajo si se realiza en contra de la población y no 

junto con ella; adoptar la economía de mercado significa, justamente, no 

sólo abolir la economía planificada, sino también crear muchos mercados. 

De acuerdo a este postulado para convencer a la opinión púbUca sobre los 

beneficios de una medida política se debe generar las condiciones 

favorables para lograr la adhesión y la disminución del rechazo. 

(Schroder 2004: 17) 

33 



Es decir que toda idea política, por buena que sea, sólo puede imponerse luchando 

contra el adversario. Imponer una idea poco tiene que ver con la razón y el 

entendimiento; sólo tiene que ver con el poder y con la influencia. En esa medida 

para lograr el éxito se debe imponer la planificación estratégica, de lo contrarío 

toda acción política está condenada al fracaso. 

La experiencia muestra que ni los partidos políticos ni los gobiernos 

planean suficientemente tales medidas desde el punto de vista estratégico, 

pues, de lo contrario, no fracasarían tantos proyectos. En la práctica, el 

resultado de tales medidas y "planificaciones" suele ser que los afectados 

primero se defiendan y luego intenten eludir las leyes o que ni siquiera las 

consideren por creer que el Estado es demasiado débil para imponerlas. 

(Schroder 2004: 17) 

De acuerdo a la revisión de la literatura sobre la estrategia la definiremos, en 

resumida cuenta, como la forma de cómo se planifican, organizan y orientan los 

diversos combates para conseguir el objetivo fijado: ganar la guerra contra 

determinados adversarios. Son las grandes líneas maestras 

Mientras tanto, se entenderá como táctica a las distintas operaciones que se 

ejecutan concretamente para llevar a cabo los combates de acuerdo al plan 

estratégico general. Es decir, la táctica es el detalle de cómo vamos a poner la 

estrategia a trabajar, que herramientas usaremos y cómo. La estrategia es de largo 

plazo mientras la táctica se centra en el corto plazo. 

Para ganar una guerra no basta con tener deseos de ganarla: es necesario planificar 

los combates de tal modo que permitan ir avanzando, hasta llegar a derrotar al 

enemigo. Y para planificar en forma correcta estos combates es necesario conocer 

34 



muy bien los siguientes aspectos: el terreno en el cual se va a dar la batalla, el 

enemigo y su fuerza (sus puntos fuertes y sus puntos débiles), nuestras fuerzas 

(nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles). E l balance que hacemos entre 

las fuerzas enemigas y las nuestras es lo que llamaremos correlación de fuerzas. 

La correlación de fuerzas puede sernos favorable, es decir que contamos con 

mayores y lo mejores fuerzas que el enemigo, o puede sernos desfavorable, es 

decir, que el enemigo nos supera en cantidad y/o calidad de fuerzas. 

Peter Schroder, distingue dos tipos de estrategia: 

2.2.1 Las estrategias ofensivas. Son siempre necesarias cuando, por ejemplo, un 

partido quiere elevar su porcentaje de votantes o un gobierno quiere ejecutar un 

proyecto. En el caso de la lucha electoral, la estrategia ofensiva de ampliación del 

mercado busca conquistar, aparte de los actuales, nuevos grupos de electores. Para 

ello a los actuales votantes de la competencia se les debe presentar una oferta 

nueva o mejor, es decir, se trata de una clara estrategia competitiva, en la que 

diversos partidos compiten por sectores del electorado. 

2.2.2 Estrategia Defensiva. Se trata de la típica estrategia para defender mayorías 

gubernativas. En este caso, los partidos cuidarán los votos "cautivos" y 

fortalecerán a los electores ocasionales de antes en su percepción de la situación. 

Frente a los partidos opositores atacantes, los oficialistas intentarán diluir las 

diferencias y hacerlas irreconocibles, para lo cual se valdrán de diversas 

estrategias de detalle, como la de la desinformación. 

35 



Asimismo, define a la estrategia como la forma de planificación y organización 

que orientan los diversos combates para conseguir el objetivo fijado: ganar la 

guerra contra determinados adversarios. 

Se llama táctica a las distintas operaciones que se ejecutan concretamente para 

llevar a cabo los combates de acuerdo al plan estratégico general. Por ejemplo, en 

la estrategia del cerco se daban los siguientes pasos tácticos: cortar las vías de 

comunicación, las vías de acceso de alimentos, agua, crear un clima de tensión 

anunciando continuamente ataques que no se llevan a cabo. 

2.3 Estrategia de comunicación política 

Toda campaña electoral requiere de acciones persuasivas que sustenten los 

mensajes de los políticos, les den credibilidad, los visibilicen y, sobre todo, les 

ayuden a ganar votos; y para lograrlo es necesario crear una estrategia donde las 

acciones deben estar planificadas con anterioridad y que estas respondan a los 

objetivos de la campaña que se han planteado. 

La planificación táctica presupone la existencia de una planificación 

estratégica: los planes referidos a la táctica y a las medidas sólo tienen 

sentido si se cuenta con una estrategia planeada minuciosamente. La 

planificación táctica responde, pues, a las preguntas de quién hace 

cuándo, dónde, qué, cómo y por qué. Los diversos objetivos estratégicos 

deben lograrse por medio de esas decisiones de la planificación táctica, 

que dependen de conocer con exactitud el entorno, las condiciones marco 

y las propias capacidades. (Schroder 2004: 19) 

Tener un concepto claro sobre la estrategia en el contexto de las campañas 

electorales permite visualizar tantos sus componentes como el proceso para 

36 



establecerla durante las actividades previas a la campaña electoral. Para Zepeda & 

Franco la estrategia de comunicación se trata de: 

Acciones deliberadas (generalmente creativas e inteligentes) que realizan 
los candidatos, partidos, equipos de campaña y simpatizantes, orientadas 
a crear y mantener ventajas competitivas y comunicar mensajes emotivos 
a grupos específicos de electores, usando distintos medios, con el 
objetivo de persuadir, motivar, movilizar y lograr el respaldo y el voto de 
los ciudadanos. (Zepeda & Franco 2008: 1) 

Este concepto expone la necesidad de tener acciones muy bien pensadas para 

ganar los votos en tiempo de campaña, donde se integran distintos actores que 

tiene un interés particular por lograrlo y que permiten persuadir al público. De 

otro lado el estudioso Canel expone la estrategia como: 

Resultado de un proceso de negociación entre los individuos, grupos o 
coaliciones que están en conflicto; los objetivos y las decisiones surge del 
regateo, las negociaciones y las maniobras para ganar posiciones entre las 
diferentes partes involucradas, las estrategias no son solo producto de un 
arquitecto o de un equipo homogéneo, sino de varios personajes o 
coaliciones que persiguen sus propios intereses. (Canel 2006: 80) 

Además de ser acciones pensadas inteligentemente, Canel suma otro elemento y 

este es el consenso bajo la línea de los objetivos de campaña electoral mediante el 

trabajo en equipo; es decir, el trabajo entre el líder político y su equipo de 

campaña. En este sentido, el diseño de una estrategia es una labor de equipo en el 

que se guían por la brújula del método para llegar al objetivo. Es el cómo se va 

hacer, es decir las acciones que es necesario realizar para alcanzar el voto en 

tiempo de campaña. Desde esta perspectiva, la estrategia debería contemplar 

37 



actividades bien pensadas y basadas en un proceso que se rige por el trabajo y el 

consenso de distintos actores que tiene un fin en común. 

Chévez (2010), por su parte, define la estrategia como —el eje rector, el marco de 

referencia de toda la campaña a nivel de temáticas, mensajes y medios. 

Responden a la elección de un conjunto de decisiones (lincamientos) sobre cómo 

se alcanzarán los objetivos de la campañal (pág. 29). Chévez enfatiza el concepto 

de estrategia en el cómo, o las acciones a realizar para alcanzar los objetivos, 

tomando en cuenta las temáticas que se van a exponer durante un tiempo 

determinado, el tipo de mensaje que debería estar regido por un enfoque claro y 

las características de los medios que se van a utilizar para ejecutar la estrategia. 

Assifí y French definen la estrategia de comunicación como la combinación de 

métodos, mensajes y enfoques por medio de los cuales el planificador busca 

alcanzar los objetivos de comunicación (Assifí y French 1991: 49). Esta 

denotación nos justifica que al crear la estrategia de comunicación es necesario un 

enfoque, una perspectiva que ayude a definir los métodos o acciones utilizadas en 

los medios y que se logren articular para enviar el mensaje al público objetivo al 

que se pretende llegar con la propuesta política. 

Con las aportaciones teóricas anteriores, se entenderá como estrategia en tiempo 

de campaña electoral el marco o eje transversal que guía los mensajes, acciones y 

enfoque elegidos en consenso por el líder político y su equipo de campaña, 

mediante un proceso deliberativo y participativo que determine el cómo se debe 

responder a las exigencias del proceso electoral para lograr el voto de los electores 

38 



y ejercer el poder legítimo otorgado por los votantes. La estrategia, en ese sentido, 

tiene que ser fiel a los objetivos de campaña y orquestarla con todos los medios 

utilizados en dicho proceso electoral. Aunque estos medios tengan características 

diferentes, la estrategia debería acomodarse a las posibilidades que cada medio 

expone. 

La estrategia requiere de acciones previamente planificadas desde un enfoque 

comunicativo, que tienen un fin específico, y desde esa visión no quedaría 

ninguna acción suelta o improvisada que los candidatos realizarán para el envío de 

su mensaje político, además de utilizar los medios adecuados con acciones que 

tomen en cuenta las características de cada medio. Estos elementos ayudan a 

sustentar mejor la estrategia y permite contar con parámetros centrales para saber 

cómo responder ante cualquier situación que se presente. 

El proceso investigativo que se realiza previamente a través del estudio de 

contexto ayuda a cimentar los elementos que se mezclan al crear una estrategia. 

Como lo mencionan Assifi y French (1991), el punto está en planificar de acuerdo 

a los resultados investigativos los elementos que se mezclan en la estrategia, los 

cuales se presentan como: el mensaje, las acciones en los medios y el enfoque. 

2.3.1. El mensaje. 

Se trata de lo expresado a través de la palabra, oral o escrita entre símbolos, 

imágenes, fotos, posturas etc., por los cuales el candidato pretende ganar los votos 

de los electores. Al observar el mensaje, es necesario visualizar a qué se le dará 

39 



mayor relevancia. Para Caneí (2006), el mensaje tiene tres componentes que son: 

el componente partidista, referido a la imagen del partido, el componente 

programático o imagen del programa electoral, y el componente personal, que está 

dirigido a la imagen del candidato. 

Cabe mencionar que en algunas ocasiones, el elemento personal ha sido muy 

utilizado cuando no hay una buena sustentación del programa o la imagen del 

partido no está en sus mejores momentos a nivel de la opinión pública. E l hecho 

de analizar el contexto y crear una estrategia que respondiera al objetivo, ayuda a 

determinar que -en el mayor de los casos- es más beneficioso darle énfasis a la 

imagen del candidato. 

Al centrar la estrategia en los candidatos se basan las acciones sobre la teoría de la 

personalización de la política10 para lograr el voto de los ciudadanos. Es decir, si 

el mensaje de campaña electoral se centra más en el componente personal, se está 

utilizando la personalización de la política para lograr los objetivos que se han 

propuesto, y dicho término se ha utilizado a lo largo de la historia. 

Por su parte, Berrocal (2003) lo define como la conjugación de elementos 

enfocados a actitudes personales, físicas, lenguaje no verbal, posturas, símbolos y 

1 0 La personalización de la política tiene consecuencias extraordinarias en las tácticas electorales. 
Si las posibilidades de una opción política dependen de las cualidades que se perciben de una 
persona, una campaña eficaz realza las cualidades del candidato y arroja sombras sobre el 
contrario. Por otra parte, las imágenes negativas tienen un efecto más poderoso en el 
comportamiento de los votantes que las positivas... De ello se deduce que la difamación es el arma 
más potente de la política mediática. Puede utilizarse de varias formas: cuestionando la integridad 
del candidato, tanto en su vida privada como en la pública; recordando a los votantes, explícita o 
subliminalmente, estereotipos negativos asociados a la personalidad del candidato (por ejemplo, 
que sea negro o musulmán en Estados Unidos o el Reino Unido); distorsionando. (Castell 2009: 
317) 

40 



todos los factores intrínsecos y extrínsecos que provocan la creación de una 

imagen positiva o adecuada a la búsqueda de valores preponderantes para la 

sociedad a la hora de elegir a un gobernante. Es decir que se crea un personaje 

ideal de acuerdo a lo que busca la sociedad al momento de la campaña. 

Con el surgimiento de las TIC, debido a las características que tiene sus 

plataformas de comunicación, se eniatiza más el uso de la personalización de la 

política, observando páginas en redes sociales que resaltan el personaje político, 

provocando un cambio en la relación político-ciudadano, que promueve la 

participación y el diálogo directo entre ambos actores, entre las personas; además 

de crear la cercanía que en otros medios es más difícil de lograr. 

2.3.2. Las Acciones. 

La estrategia enmarca una serie de acciones que pueden ser reconocidas como las 

tácticas y muchas veces confundidas con la misma estrategia. Sin embargo, 

Morales (2004) aporta una explicación para hacer una distinción entre ambas 

recurriendo al ámbito militar y expone: —la estrategia se ocupa de la totalidad de 

la guerra, establece objetivos y señala cuáles serán las batallas que se deben librar, 

mientras que las tácticas se refieren al manejo de las tropas y a su equipo en 

campo de batalla (Morales 2004: 91). 

En el contexto de las campañas, las acciones entonces son las actividades, eventos 

u otro tipo de esfuerzos de comunicación que se utilizan en los medios elegidos, 

41 



—actos concretos que son tópicos en el dominio político y la estrategia es aquella 

que brinda el eje rector que guía la campaña. 

Las acciones planificadas estratégicamente que se utilizan en campaña deberían 

integrar elementos como la información, deliberación y participación, que son los 

ejes en los que se centra la ciberdemocracia, según lo expuesto por Leidy Posada 

(2011), pero para comprender esa perspectiva en las redes sociales, también es 

necesario integrar la interacción como otro eje relevante en dichas plataformas, 

por sus mismas características y las implicaciones que conlleva el abrir espacios 

para la interacción entre políticos y usuarios. 

Estas acciones se definen también desde el punto de vista de sus intenciones, 

propósitos, metas y funciones dentro del proceso político más completo. Por tanto, 

las acciones son definidas desde el enfoque de campaña que se haya determinado 

para el proceso electoral. 

2.3.3. El enfoque. 

Se refiere a lo que se pretende lograr: informar, entretener, motivar, y educar, que 

serían los fines más básicos según lo mencionado por Assifí y French (1991). E l 

enfoque también se determina pensando en los objetivos de campaña. Pero 

contextualizando las acciones en las redes sociales, el enfoque de la estrategia 

podría responder a los ejes de ciberdemocracia11, partiendo de las características 

1 1 Modelo que respetando la autonomía relativa de quienes ejercen cargos remunerados de 
representación política, periodística y gestión administrativa, confiere a los votantes, públicos y 
gobernados, canales de participación y deliberación. De modo que los ciudadanos a través de las 
TIC puedan tomar un papel activo en la propuesta, debate, decisión e implementación de las 

42 



que tienen estas plataformas, donde la comunicación se genera y permite un 

modelo multidireccional, como lo expone Manuel Castell 2009, con usuarios más 

activos y participativos que requieren una dinámica en constante cambio de roles 

entre emisor y perceptor12. 

A través de la estrategia se logra evaluar el terreno político, las circunstancias o 

clima donde se genera la campaña, la imagen del candidato, los objetivos, el 

mensaje, la comunicación el calendario de ejecución de las acciones, los posibles 

aliados estratégicos y los contrincantes a neutralizar. 

Esto presenta un previo análisis de los elementos que se deberían de tomar en 

cuenta a la hora de pensar en la estrategia de comunicación política que se va a 

utilizar. 

2.4 Análisis de contexto en campaña electoral. 

Establecer la estrategia de comunicación en tiempo de campaña electoral requiere 

de un análisis del contexto basado en realizar una revisión de la situación política, 

legal, económica y cultural en que se realizará la campaña. En este punto se 

preparan las delimitaciones con respecto al ámbito (local, departamental o 

nacional). Además, se estudia el marco legal o normativas que rigen el proceso 

electoral, el fínanciamiento o fuente para realizar la campaña, el tipo de 

políticas públicas y la comunicación política. (Sampedro 2012: 16). Se entiende entonces que se 
trata de espacios de información multidireccional facilitados por los líderes políticos con 
oportunidades claras de interacción, participación y deliberación para los ciudadanos activos. 
1 2 Dentro del modelo de comunicación, e! perceptor es !a persona que recibe el mensaje, analiza y 
lo descodifíca según sus experiencias propias y sus actitudes. 

43 



publicidad que se va a realizar y los medios donde se difundirá el mensaje como 

otros factores a tomar en cuenta. 

Luego se realiza la segmentación del votante: grupos específicos para mensajes 

concretos, a fín de crear mensajes adecuados al perfil de los individuos a los que 

se requiera llegar con la oferta política. A final de dicho análisis, se contará con 

información importante para crear la estrategia de comunicación política, tomando 

en cuenta los elementos mencionados por Assifi y French (1991): mensajes, 

acciones y enfoque. 

Al mismo tiempo, se tendrá claro cuál será el territorio, el espacio donde se 

llevará a cabo la campaña, y de este conocimiento dependerá la capacidad de 

movimiento de la estrategia... su desplazamiento y su dirección. 

Con lo anterior, se podrá responder a las siguientes preguntas: ¿cuál es el peligro?, 

¿quién es el enemigo?, ¿cuál es el territorio?, ¿cuándo se ejecutarán las acciones?, 

¿quién será el responsable de la ejecución de dichas acciones? y ¿cuáles serán los 

resultados? Es decir, no habría ninguna acción o esfuerzo sin haber sido tomado 

en cuenta con antelación, se estaría dibujando el escenario con todos los 

elementos necesarios para responder a los objetivos de campaña. 

Con lo antes expuesto, se plantea una connotación de visión estratégica adoptada 

al deber ser en tiempo de campaña electoral. En ese sentido, la estrategia es el eje 

rector que guía todas las acciones que se ejecutarán y para su diseño es necesaria 

44 



una visión que atienda a un estudio previo para adoptar una postura frente a 

distintas circunstancias que se puedan presentar. 

De esta forma, son los objetivos de campaña, como lo expone Zepeda & Franco 

(2008), los que guían el diseño de la estrategia, porque nos muestra lo que se 

desea alcanzar, y con dicha premisa se selecciona el destinatario o el público 

objetivo al que se necesita llegar, para luego tomar en cuenta las características de 

ese público y seleccionar los medios adecuados para incidir de manera eficiente 

con el mensaje político. 

En otras palabras, la visión estratégica corresponde a adaptar la estrategia a un 

contexto ideal para lograr los objetivos. Por tanto, si se usan las redes sociales 

como medios para llegar a un público definido, el deber ser expone que la visión 

estratégica se guíe, además, por un enfoque de ciberdemocracia, debido a que los 

usuarios de estas plataformas tienen las herramientas necesarias no solo para 

recibir información, sino para interactuar, deliberar y participar de manera activa 

en los procesos políticos de país. Como menciona Dader (2001: 183), " E l 

escenario político comunicativo cada vez está más repleto de esas nuevas 

opciones en las que los ciudadanos individuales o agrupados planten cara y 

exigencias a las instituciones a través o gracias a la red". 

Por tal razón, el uso que deberían hacer los políticos de las redes sociales requiere 

de acciones basadas en un modelo comunicativo multidireccional en el que se 

facilite y permitan las posibilidades no solo de recibir o enviar información, sino 

45 



también de crear espacios para la interacción, deliberación y la participación de 

Los usuarios. 

2.5. La campaña electoral en las redes sociales 

La comunicación política en campañas electorales tiene como objetivo primordial 

conseguir los votos de los ciudadanos, utilizando distintos medios de 

comunicación masiva para tener un mayor alcance y llegar con la oferta política a 

mayor cantidad de votantes. 

Lograr los objetivos de campaña propone enormes retos, más aún cuando se 

comienza a utilizar un formato digital que conlleva crear cuentas en las redes 

sociales, abrir páginas web, entre otros usos de las plataformas que ofrecen las 

TIC. Desde ese matiz de cambio en el mundo actual con el surgimiento de 

internet, es necesario visualizar lo que demanda armar una campaña electoral. Por 

lo tanto, se expone el proceso manifestado por Canel (2006), donde se plantean las 

fases dentro de un marco estratégico y se crea la campaña electoral pero 

adaptándose a un formato digital. En dicho proceso se presentan cuatro fases: fase 

de análisis, fase de planificación estratégica, fase de ejecución y fase de 

evaluación. 

2.5.1. Análisis. Consiste en realizar una investigación sobre los votantes o el 

segmento de votantes que son de interés para los fines del líder o del partido 

político. Requiere un reconocimiento del contexto para saber cuáles son los 

ciudadanos más estratégicos a los que se quiere llegar, permitiendo identificar los 

46 



tipos de votos (voto duro, indeciso, blanco e imposible). Esta etapa es esencial 

para determinar la estrategia de comunicación, como ya se mencionó, y tener una 

visión estratégica con el fín de dar respuesta a los objetivos de campaña. Se puede 

segmentar a los votantes para elegir las tácticas adecuadas, a fín de llegar hacía 

ellos mediante la estrategia de comunicación política. 

Con todo lo anterior se estará dibujando el contexto para establecer el mensaje 

estratégico que se va a enviar a los usuarios, la definición del perfil del candidato, 

cómo quiere ser percibido por sus votantes, y el contenido del mensaje, incluso la 

forma de expresarlo es de suma importancia a la hora de pensar en la estrategia. 

2.5.2 Planificación estratégica. Parte del conocimiento del contexto electoral y 

permite exponer elementos como diagnóstico estratégico, cronograma de 

actividades, definir los posibles escenarios con los que cuentan los votantes, el 

mapa político o mapa de poder para establecer quiénes representan a los 

adversarios, posibles alianzas, medios de comunicación a utilizar y actores de 

poder; además se debe realizar el análisis del voto, es decir, aquellos que 

representan mayor oportunidad para ganar su voto, y establecer la estrategia de 

medios, punto clave para definir el uso que se daría a las redes sociales. En 

síntesis, lo esencial en esta fase es establecer el eje rector que guiará los mensajes, 

las acciones realizadas en los medios y el enfoque. 

2.5.3. Ejecución. Consiste en poner en marcha la estrategia establecida por el 

equipo y por los propios líderes políticos en período de campaña electoral. En 

otras palabras, llevar a la acción el eje vertebral en un tiempo determinado 

47 



consiste en comunicar el mensaje propagandístico utilizando todos los recursos 

necesarios de acuerdo a la estrategia de comunicación que se estableció. "En la 

política, la estrategia puede determinar el éxito o el fracaso de una elección. Una 

campaña sin estrategias o con estrategias inadecuadas o desarticuladas 

seguramente será una perdedora. Por el contrario, una campaña con estrategias 

adecuadas será, indudablemente, una campaña ganadora" (Zepeda & Franco 2008: 

í i ) . 

2.5.4. Evaluación. Permite, entre otras cosas, redireccionar la estrategia si no se 

están teniendo los resultados esperados, facilita cotejar los resultados y los 

objetivos de campaña, y en otros casos ayuda a analizar acciones mal 

encaminadas que se pueden cambiar a futuro, permite visualizar los cambios en el 

contexto y las coyunturas que influyen en los procesos electorales. Esta 

panorámica presenta una contribución para repensar la estrategia, adecuarla o 

cambiar según se estime conveniente. De hecho, con las posibilidades que tienen 

las redes sociales, hacer una evaluación de los resultados podría basarse en las 

mismas estadísticas que exponen páginas como Facebook13. 

Ahora ya no solo son los medios tradicionales los encargados de presenta a los 

ciudadanos las ofertas políticas, existen otros medios a partir de las plataformas 

que presentan las T I C , como las redes sociales, que aportan múltiples beneficios si 

se utilizan con una visión estratégica, y que son expuestos como: "... instrumentos 

1 3 Facebook presenta para ias fanspage la opción de ver estadísticas en cuanto al número de 
personas que les gusta la página, el alcance que se ha logrado con los mensajes emitidos, los 
usuarios que interactúan en dicha plataforma, las personas que están hablando de la página, y el 
porcentaje de difusión que se ha tenido con los mensajes emitidos. 

48 



para recaudar fondos, persuadir, organizar y movilizar a los votantes" (Zepeda & 

Franco 2008: 4). Por lo tanto, ameritan otro tipo de tratamiento, que conlleva a 

una comunicación multidireccional enmarcada en una estratégica que rija los 

mensajes, las acciones y el enfoque que se tomará durante el proceso electoral. 

49 



CAPÍTULO n 

(Materiales y métodos) 

2 APROXIMACIONES METODOLÓGICAS 

Las siguientes son las preguntas que orientaron el trabajo de investigación: 

- ¿Cuáles son las estrategias de campaña utilizadas en las redes sociales por los 

candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre, en el contexto del proceso 

electoral regional 2014 - Ayacucho? 

Nuestras sub preguntas son las preguntas: 

- ¿Qué tipo de mensajes difundieron los candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin 

Donayre en las redes sociales? 

- ¿Los equipos de campaña utilizaron cuentas ficticias (no oficiales), en las redes 

sociales, como parte de la estrategia confrontacional? Y si es que se recurrieron a 

estas prácticas ¿Cuál fue el grado de su repercusión en los usuarios de las redes 

sociales? 

- ¿Qué tipo de tácticas tuvieron una mayor eficacia e incidencia en los mensajes: 

la utilización del humor o las agresiones, como formas de desprestigiar, 

desacreditar y ridiculizar al candidato oponente? 

- ¿Los "memes" fueron las principales tácticas utilizadas por los candidatos 

durante la campaña electoral? 

- ¿El adecuado empleo de herramientas digitales y redes sociales, conlleva 

necesariamente al triunfo electoral? 

50 



2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 

2.2.1. Objetivo General 

- Estudiar qué estrategias de campaña utilizaron en las redes sociales los 

candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre, en el contexto del proceso 

electoral regional 2014 - Ayacucho. 

2.2.2. Objetivos específicos 

- Determinar los tipos de mensajes que se difundieron a través de las redes 

sociales los candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre. 

- Determinar si los equipos de campaña utilizaron, en las redes sociales, cuentas 

ficticias (no oficiales), como parte de la estrategia confrontacional y cuál fue su 

grado repercusión en los usuarios de las redes sociales 

- Averiguar qué tipo de tácticas tuvieron una mayor eficacia e incidencia en los 

mensajes: la utilización del humor o las agresiones como forma de desprestigio, 

desacredito y ridiculización del candidato oponente. 

- Averiguar en qué grado se recurrió a los "memes", como una forma de satirizar 

y ridiculizar al oponente aprovechando las equivocaciones o deslices cometidos 

durante la campaña electoral. 

- Averiguar si los "memes" fueron las principales tácticas utilizadas por los 

candidatos durante la campaña electoral. 

- Determinar si el adecuado empleo de herramientas digitales y redes sociales, por 

parte de un candidato, conlleva necesariamente al triunfo. 

51 



2.3. HIPOTESIS 

Las estrategias de campaña utilizadas en las redes sociales por los candidatos 

Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre, en el contexto del proceso electoral 

regional 2014 - Ayacucho, estuvieron centradas en la confrontación, utilización 

de cuentas no oficiales y la utilización del humor. 

2.3.1. Hipótesis secundarias. 

- Los candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre diseñaron, en el marco de 

su plan de campaña, estrategias político digital para crear comunidades de 

electores en su entorno. 

- Los equipos de campaña de ambos candidatos recurrieron a tácticas 

confrontacionales utilizando cuentas ficticias (no oficiales) para restarle réditos 

políticos al contrincante, las mismas que tuvieron relativa repercusión en los 

usuarios de las redes sociales. 

- La utilización del humor tuvo una mayor y mejor acogida por los usuario de la 

redes sociales en comparación con los mensajes agraviantes e injuriosos. 

- Una de las tácticas más utilizadas durante la campaña fueron los "memes", con 

el propósito de satirizar y ridiculizar al candidato oponente aprovechando sus 

equivocaciones o deslices. 

- E l empleo de herramientas digitales y el uso de las redes sociales por un 

candidato, no necesariamente conlleva al triunfo, si no que estas dependen de 

otros factores. 

52 



2.4. VARIABLES E INDICADORES 

Variable independiente 

Estrategias de campaña 

Categorías particulares. 

Tipos de estrategia: 

- Defensiva 

- Ofensiva 

Unidad de análisis. 

Redes sociales. 

2.5 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN: 

2.5.1. Tipo de investigación 

La investigación es de nivel básico14, de profundidad descriptiva y de diseño 

cualitativo. 

2.5.2. Población y muestra. 

La población de estudio está constituida por las cuentas oficiales y no oficiales en 

las redes sociales de los candidatos Wilfredo Oscorima y Edwin Donayre. 

Asimismo, se tomó en cuenta a los usuarios que interactuaron durante el proceso 

electoral. 

1 4 Este tipo de investigación es llamado también la investigación pura, su finalidad es mejorar el 
conocimiento per se. (Tam, et al. 2008: 146) 

53 



En cuanto a la muestra, ésta quedó establecida por las cuentas de Facebook de 

ambos candidatos, además de los jefes de campaña. En el primer caso, el universo 

de estudio concentra los mensajes difundidos durante la campaña electoral de las 

elecciones regionales y municipales del 2014, lo que significa un promedio de 180 

unidades en promedio al mes. Sin embargo, siendo una investigación con enfoque 

cualitativo, la muestra no ha seguido las reglas de la probabih'stica, por lo que se 

empleó una selección muestral de tipo "estratégica" (Cfr. Sierra Bravo, 1991), 

que, para nuestro caso, significó seleccionar los mensajes, de acuerdo al alcance 

que lograron desde el momento de su publicación; para ello se utilizó la opción de 

estadísticas de Facebook, referidas al número de personas que les gusta la página, 

el alcance que se ha logrado con los mensajes emitidos, los usuarios que 

interactúan en dicha plataforma, las personas que están hablando de la página, y el 

porcentaje de difusión que se ha tenido con los mensajes emitidos. 

Asimismo, es importante destacar que como parte de las tácticas utilizadas por los 

equipos de campaña de ambos candidatos objeto de estudio, se evidenció que 

utilizaron cuentas oficiales y no oficiales. Por las ofíciaies se hacían conocer 

principalmente las actividades políticas, mientras que los ataques e insultos las 

dejaban para las cuentas no oficiales. Es por este motivo que la presente 

investigación realiza un análisis por separado de estas dos categorías (ofíciaies y 

no oficiales), tomando en cuenta los diversos tipos de mensajes que van desde: 

mensaje de información de actividades políticas, mensaje confrontacional, 

mensajes irónicos y mensajes que buscan el descrédito del oponente. 

54 



2.5.3. Método de investigación 

Se empleó el método hermenéutico y lógico, los mismos que fueron utilizados 

desde una perspectiva cualitativa Entre las técnicas empleadas, se realizó la 

observación semi estructurada, mediante la cual se realizó entrevistas a los 

personajes involucrados en los equipos de campaña de los dos candidatos materia 

de estudio, con la finalidad de recoger testimonios que aporten a conocer las 

estrategias de campaña electoral utilizadas en las redes sociales. Este fue el caso 

de Jhonatan Malea, jefe de campaña de Alianza Renace Ayacucho y Margot 

Palacios, integrante del comando de campaña de Alianza Para el progreso. 

2.5.4. Procedimiento de investigación 

Se realizó el análisis bibliográfico y documental que nos permitió aproximarnos a 

nuestras categorías de estudio en el marco de la definición del objeto de estudio. 

Se revisó y analizó las actualizaciones diarias de la cuenta de Facebook de ambos 

candidatos a la Presidencia del Gobierno Regional de Ayacucho, realizando 

capturas (mediante "print") de pantalla de los mensajes emitidos a sus audiencias 

de interés, para su correspondiente análisis cualitativo. Asimismo, se realizó 

entrevistas a los personajes involucrados en los equipos de campaña de los dos 

candidatos, con la finalidad de recoger testimonios que aporten a conocer las 

estrategias de campaña electoral aplicadas en las redes sociales. 

55 



Posteriormente se realizó el análisis de los mensajes, los objetivos de campaña y 

la planificación, elementos esenciales para diseñar y ejecutar una estrategia de 

comunicación. 

Asimismo, tomando en cuenta que una de las principales característica que ofrece 

las redes sociales es la interacción (Castell, 2009), se decidió categorizar los 

resultados en diversidad y cantidad de información, interacción, deliberación y 

espacios para participación ciudadana. De otro lado, se hizo la verificación de qué 

temas se mostraron con mayor énfasis y el escenario en el que se difundió el 

mensaje político. Como se mencionó, para crear un estrategia en tiempo de 

campaña es necesario hacer previamente un análisis de contexto que exponga 

elementos importantes, como la coyuntura política actual, el tipo de voto que se 

está buscando, los medios más eficientes para llegar a los votantes y las 

condiciones externas que pueden influir en los procesos internos del país durante 

una campaña política. 

56 



CAPITULO ra 

3. PRESENTACIÓN ANÁLISIS Y DISCUSIÓN D E DATOS 

3.1 Estrategias de campaña desplegadas en las redes sociales. 

Como parte de las tácticas utilizadas por los equipos de campaña de ambos 

candidatos objeto de estudio, se evidenció que utilizaron cuentas oficiales 

mediante los cuales hicieron conocer sus actividades políticas más destacadas. 

Por medio de estas cuentas no se incurrieron a ataques e insultos, para ello se 

utilizaron las cuentas no oficiales. Es por este motivo que la presente 

investigación realiza un análisis por separado de estas dos categorías (oficiales y 

no oficiales), tomando en cuenta los diversos tipos de mensajes emitidos que van 

desde: mensaje de información de actividades políticas, los mensajes 

confrontacionales y los mensajes irónicos que buscan el descrédito del oponente. 

3.1.1 Utilización de las cuentas oficiales 

a). Mensaje de información de actividades políticas 

El candidato Wilfredo Oscorima utilizó como página oficial en Facebook la 

cuenta: Alianza Renace Ayacucho - Organización Política, el cual contaba con 

1404 seguidores. Mediante este medio se informaba a la población sobre las 

principales actividades del candidato y sobre otros hechos trascendentes para sus 

objetivos planteados. 

57 



Imagen: 1 

Cuenta Oficial de Alianza Renace Ayacucho 

Fecha: 23 de setiembre del 2014 

Título: "Jurado Nacional de Elecciones Resolución N 2766-2014-JNE. CUANTO 

MÁS GRANDE ES LA PRUEBA, MÁS GLORIOSO ES E L TRIUNFO... ¡i¡" 

A Alianza Renace Ayacucho tan Hugo Aedo Alcaide de 
Huamanga \ 7 personas m á s 
23 ¡te fiepte-mfire oe ¿014 ^ 

Jurado Nacional de Becóonos Resolución N ' 2766-2014-JNE 
CUANTO MAS GRANDE ES LA PRUEBA hÚS GLORIOSO ES a 
TRIUNFO... H| 

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Braman Vega Toda ta oante qua volará por esto paradurfeo para la 
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Karto Mmctoia Gonralaz AHORA PUES TIEMBLEN. EL PUEBLO GANO LA 
REGION AYACUCHO NO ES DE UNOS CUANTOS SWO DS_ PUMÜ.O y LA 

La publicación del mensaje, emitido el 23 de setiembre del 2014 en la cuenta 

oficial de Facebook del ARA (Alianza Renace Ayacucho), resalta la Resolución 

N° 2766-2014 del Jurado Nacional de Elecciones (JNE), a través del cual se 

afirma contundentemente que Wilfredo Oscorima continua en la carrera electoral. 

Esta información resulta siendo trascendental, si se toma en cuenta una anterior 

resolución del Jurado Electoral Especial de Huamanga, de fecha 3 de setiembre, 

58 



que resolvió excluir de la contienda electoral al candidato a la reelección, por no 

consignar en su hoja de vida, ante el JNE, una sentencia de carácter penal. 

El mensaje pertenece a la estrategia defensiva y al tipo de mensaje de 

"información de actividades" y está escrita en primera persona. La plataforma 

utilizada para la emisión del mensaje es Facebook. La intención del mensaje es 

poner fin a las versiones deslizadas en los medios de comunicación y ensalzadas 

por los adversarios políticos de que el candidato Wilfredo Oscorima se encuentra 

fuera de la carrera electoral por omitir en su hoja de vida las sentencias 

condenatorias de carácter penal. 

Es importante destacar que la información de la exclusión del candidato Wilfredo 

Osocorima, fue hábilmente aprovechada por sus adversarios políticos, 

principalmente por Edwin Donayre, quien sentía que esta situación lo ubicaba en 

una posición mucho más favorable de llegar a la presidencia regional. Inclusive 

los militantes de Alianza Para el Progreso junto a la dirigencia del Frente de 

Defensa del Pueblo de Ayacucho, realizaron marchas y plantones como forma de 

presión al Jurado Nacional de Elecciones para que ratifique la sentencia del 

Jurado Electoral Especial de Huamanga. La información de la salida del candidato 

Oscorima fue rápidamente difundida a nivel regional, creando un nivel de 

desconcierto en sus simpatizantes, militantes y en los electores indecisos. 

59 



Sin embargo, la resolución del JNE que dispuso la reincorporación de Oscorima, 

hizo que su equipo de campaña15 difundiera mensajes con un contenido 

triunfalista, en el que además se resaltaba que el máximo ente electoral, le daba la 

razón a su líder en contraposición al discurso de sus adversarios políticos. 

De inmediato este mensaje y otro con similar contenido, fueron compartidos en 

los muros de las cuentas de sus simpatizantes. Por su parte, algunos usuarios y 

periodistas las compartieron en sus cuentas, situación que ayudó a propagar la 

información rápidamente entre sus seguidores, adversarios y medios de 

comunicación para finalmente hacerla llegar a la opinión pública. 

Asimismo, esto generó comentarios de los usuarios de las redes a favor y en 

contra de la resolución. Entre los más destacados encontramos: 

Rick Liza Huacho "SE HIZO JUSTICIA..." 

Néstor Valdez Maccerhua: "Felicitaciones Sr. Presidente Regional en licencia, 

Wilfredo Oscorima Nufiez., el JNE le ha dado la razón; por lo tanto, la base de 

la Urb. Primavera-Cannán Bajo, está contigo". 

Jezuz Albertoo Xd: "Compraron o Amenazaron al JNE. Ayacucho ingresa a 

una etapa de sicariato, gracias a los ignorantes que apoyan este partido". 

Cinrhia Quintanilla Oscorima: "Infórmese bien para luego criticar. 

OSCORIMA lucha por la gente más necesitada y quiere lo mejor para todo 

Ayacucho. Este 5 de octubre apoyemos a WILFREDO OSCORIMA porque las 

obras deben continuar para un Ayacucho mejor". 

D Jfauiy Palomino: "Esta dichosa resolución no es más que la muerte de la 

democracia que pregonan algunos partidos, la diferencia entre Oscorima y los 

otros candidatos que sí fueron retirados de la contienda electoral, es que 

Información proporcionada por Jhonaían Malea, jefe de campaña del ARA. 

60 



Oscorima tiene plata y los otros (no). Al final murió la democracia. Esto no es 

la palabra del pueblo es la palabra de un posible sicario". 

Cesar Freddy Inga: "...Existe la justicia, tal como ha quedado demostrado el 

otorgamiento de razón la apelación interpuesto el Candidato del ARA. Bien a 

trabajar con mas fuerza y optimismo..." 

Fuente: Cuenta en Facebook de Alianza Renace Ayacucho. 

61 



Imagen: 2 

Cuenta Oficial de Alianza Renace Ayacucho 

Fecha: 02 de octubre del 2014 

Título: "Hace unos instantes en la plaza mayor de #Ayacucho Esta noche, cerca 
de 20 mil personas mostraron su aprecio y respaldo a #WilrredoOscorima con 
miras a las elecciones del próximo 5 de octubre. Porque ¡lo bueno debe 
continuar!..." 

A I L S Í J Rsn%x-J A^-cucho 

Hace unos instantes en la p!aza mayor ce - v 

Esta ncche cerco de 20 rrí'l perdonas [rastraren cu aprecio y regido a 
cen miras a las e!e:acres ce! proximo 5 de octubre 

Perqué Jo bueno debe certínjar1 

P .-. • ,tr. . i i w r o i í ' p w * ^ « C C P J V ñ AEDC R - J E E i : . 
*- ' V X T C B "."IR-.*.DA 

La publicación del mensaje y el documento adjunto en la cuenta oficial de 

Facebook, es claro, directo y sencillo. Muestra, casi en tiempo real, el cierre de 

62 



campaña. La fotografía y el texto enfatizan que el cierre de campaña, realizado en 

la Plaza Mayor de Huamanga, fue multitudinario con el objetivo de reforzar la 

sensación de un masivo respaldo popular. Este mensaje se complementa con una 

fotografía en el que se muestra al candidato Wilfredo Oscorima rodeado de otros 

candidatos a las municipalidades distritales y provinciales. A espalda de ellos se 

puede apreciar la multitudinaria asistencia de sus militantes, que según sus 

estimaciones llega a 20 mil personas. Este mensaje es reforzado continuamente 

con otras publicaciones sobre el mismo acontecimiento, mostrando ía capacidad 

de convocatoria de simpatizantes que abarrotan la plaza principal de la ciudad de 

Ayacucho. 

E l mensaje pertenece a la estrategia defensiva y al tipo de mensaje de 

"información de actividades". Está en segunda persona y la plataforma utilizada 

para la emisión del mensaje es Facebook. La intención del mensaje es pasar del 

mitin en la Plaza Mayor al mitin en las redes sociales, por ello es que de inmediato 

este mensaje y otros sobre la misma temática fueron compartidos en los muros de 

las cuentas de sus simpatizantes, por su parte algunos usuarios y periodistas las 

compartieron en sus cuentas, situación que ayudó a propagar la información entre 

sus seguidores, adversarios y medios de comunicación hasta llegar a la opinión 

pública. 

Asimismo, esto generó comentarios de los usuarios en la red, expresando en su 

mayoría mensajes a favor y en menor medida en contra. Entre los más destacados 

encontramos: 

63 



Rudy Guitarra Negra: "señor Oscorima necesitamos otro parke maaaas 
GRANDE cuando usted convoca a la gente yo y mi familia le apoyamos xq 
sabemos ke usted (ARA) todo por Ayacucho 
Yulissa Vale: "asu mucha genteee.. ya me estaban aplastandoo..." 
Elmer Cisneros Prado: "Um q floro señor oscorima. Cuando recapacitara 
ayacucho todo lo q ud diga es mentira". 
Tony Zea Claro: "si mintieron a la gente diciendo que vendría corazón 
serrano". 

Fuente: Cuenta en Facebook de Alianza Renace Ayacucho. 

64 



Imagen: 3 

Cuenta Oficial de Alianza Para el Progreso 
Fecha: 10 de setiembre del 2014 

Título: Date la oportunidad de que tus sueños sean más grandes que tus 

miedos...hoy mi sueño es ver un Ayacucho desarrollado y productivo, sí se 

puede! 

Edwin Donayre Gotten 

Date la oportunidad de que tus sueños sean más grandes que tus 
miedos doy mt sueño es ver un Ayacucho desam>lado y productivo s se 
puede1 

Vte- ;„i«» 

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La publicación del mensaje en la cuenta oficial de Facebook, muestra al candidato 

Edwin Donayre montado en un imponente caballo con una bandera peruana en la 

mano, dirigiendo a sus correligionarios por un paraje rural de Ayacucho. La 

imagen intenta transmitir la inclusión del ande como eje de desarrollo productivo 

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de la región, lo cual se refleja en la ruta por donde Donayre transita en medio de 

maizales. 

E l mensaje intenta generar confianza entre los electores con el argumento de que 

es posible un Ayacucho más próspero. "Los sueños son realizables con Donayre". 

E l mensaje pertenece a la estrategia defensiva y de tipo de "información de 

actividades". Está en segunda persona y la plataforma utilizada es Facebook. Fue 

compartido 64 veces en los muros y cuentas de sus simpatizantes, mientras que 

433 personas indicaron que le gusta. Asimismo, esto generó, en mayor 

porcentaje, comentarios a favor del candidato. Entre los más destacados 

encontramos: 

Javier Rodríguez: "adelante DONAYRE, CON SUS BRAVOS 

AYACUCHANOS". 

Chema Chema Chema: "Yo diría que es la entrada triunfal. .. como lo hicieron 

los Libertadores....". 

Demetrio Mes tas Occoruro: "que paso, que piso general Donayre, hay que 

purgar a los ex comunistas ,ex-narcotraficantes de su movimiento". 

Fuente: Cuenta en Facebook de Alianza Para el Progreso. 

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Imagen: 4 

Cuenta Oficial de Alianza Para el Progreso 

Fecha: 1 de octubre del 2014 

Título: Cierre de campaña. La Plaza de Armas, fue testigo de la multitudinaria 

asistencia del pueblo ayacuchano que se pintó de rojo y azul, donde más de 6,000 

personas se dieron cita para el Gran Mitin de cierre de campaña del General 

Edwin Donayre. 

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La publicación del mensaje en la cuenta oficial de Facebook, muestra cuatro 

fotografías que grafican el mitin de cierre de campaña del candidato Edwin 

Donayre, realizado en la Plaza Mayor de Huamanga. La emisión se realizó el 1 de 

octubre en la cuenta oficial de Facebook, la información es clara, directa y 

sencilla; sin embargo, el mensaje fue publicado un día después del cierre, 

desperdiciando el factor de inmediatez que le hubiera permitido llegar el mismo 

día, a los electores que interactúan en las redes sociales. 

E l objetivo de la publicación fue crear un clima triunfante y reforzar la adhesión 

masiva de sus militantes. Esta emisión se complementa con otras imágenes y 

videos en el que se muestra Edwin Donayre como protagonista, junto a otros 

candidatos a las alcaldías distritales y provinciales. A espalda de Donaire se 

aprecia la multitudinaria asistencia de sus militantes, que según sus estimaciones 

llega a 6 mil personas. 

E l mensaje pertenece a la estrategia defensiva y al tipo de "información de 

actividades". Está en segunda persona, situación que le quita cercanía con los 

electores. La plataforma utilizada es Facebook. La intencionalidad es pasar del 

mitin de la Plaza Mayor al mitin en las redes sociales, por ello es que de inmediato 

el mensaje y otros sobre la misma temática fueron compartidos en los muros de 

las cuentas de sus simpatizantes, logrando propagar la información entre sus 

seguidores, adversarios y medios de comunicación. 

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L a mayoría de los comentarios reflejan una adhesión y simpatía hacia Edwin 

Donayre y ataques a Wilfredo Oscorima al vincularlo con la corrupción: 

William Cutí: "con el GNRAL DONAYRE . .AYACUCHO VA A TENER 

UNA GRAN TRANSFORMACION ASI QUE RATAS Y A 

VAYAN CORTANDOSE LAS UÑAS Y SOBRE TODO LA COLA SI 

NO QUIEREN SER DEMOLIDOS POR ESTA GRAN 

TRANSFORMACION ..DE MI GNRAL DONAYRE CARAJO.O O " 

Dionisio Parejanoa: "sigue adelante mi General a paso firme para triunfar, 

AYACUCHO contigo PROGRESARA" 

Fuente: Cuenta en Facebook de Alianza Para el Progreso. 

3.1.2 Utilización de las cuentas no oficiales 

a). Mensaje confrontacional 

Guerra sucia existe en Ayacucho y en todas partes del mundo y en esa medida, las 

campañas electorales se juegan siempre en dos niveles: con mensajes positivos y 

negativos dirigidos contra los oponentes. 

Ambos candidatos materia del presente estudio desplegaron campañas de 

desprestigio contra sus opositores, como parte de su estrategia. Esto implicó 

husmear en sus vid